“我想让客户在买豪华车考虑BBA时，也同时会考虑林肯”

2018年广州车展前夜，林肯于广州举行了“新航海时代–––全新林肯航海家Nautilus和新款林肯MKC上市盛典”。在林肯亚太及中国区总裁毛京波看来，本次上市活动传递出三个主要信息：一是“静谧之旅”；二是两款新产品上市，标志着全系车型的焕然一新，以标志性的林肯“星辉前格栅”出现；三是未来的产品计划。这些都是第一次对外和大家沟通。

在媒体沟通会上，对于“四万说车”关心的几个问题，在林肯首次公开露面的毛京波女士给出了自己的解读。

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四万说车：为什么来到林肯？

毛京波：直到5月中旬，我一直都拒绝加入林肯团队，这其中最主要的原因是林肯的工作地点在上海，而我一直生活在北京，家人都在北京，不太方便。

我先和大家分享为什么加入林肯的原因。今年5月，福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德（Peter Fleet）跟我通了一个电话。

他说：“如果林肯想取得成功，就必须在中国取得突破，如果我们能够让林肯在中国取得成功，我们就会让林肯在世界成功。”

这几句话特别打动我，也让我使命感油然而生。因为之前沟通的都是业务层面的东西，就是怎么做，产品方面的。大家看重我的也是在品牌方面以前做的一些事情，对具体业务了解比较多，但是我觉得是Peter这句话打动了我，如果说一个品牌对中国市场这么有信心，而且把中国市场放在其全球发展的重任上，是非常不容易的。当时什么也没谈，我说：“行。”

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四万说车：从7月入职林肯到11月广州车展，4个月时间，在林肯有什么感受？

毛京波：我之前多年工作经验告诉我，汽车品牌要想在中国成功，除了品牌、产品等因素外，跟经销商伙伴的良好互信关系至关重要，大家可以平等沟通。我到了林肯，发现“林肯之道”就是这么做的。

我认为一个品牌要想成功，一定要和经销商保持良好的合作共赢关系，这本身是我在之前11年的工作当中得到的最大的收获。我到林肯几个月发现，林肯和经销商的关系非常好。我们现在的团队，包括和经销商、主要投资人的沟通非常顺畅。我们的经销商库存天数是非常健康的，平均是38天，经销商的盈利水平也在业界平均盈利水平之上。今年遇到一些困难，我想这和整个汽车行业，包括关税造成的影响有关，但是我们和经销商达成了共识，大家风雨同舟，共度难关。

未来有挑战，但我们有信心。我觉得林肯从各个方面，从品牌、产品到经销商网络都是非常健康的态势。这个态势到2018年，我们的增长是放缓了。2018年、2019年我们追求的不是销量，而是要把内功练好。事情永远是有两面性，2018年还有2个月，包括2019年全年，我们要做的不仅是销量的增长，更要把林肯品牌重新梳理好，包括未来的产品计划，让经销商网络更加自信健康，去面对2019年国产之后真正的销量快速提升。

林肯在中国的根基十分扎实，尤其是前三年的发展，基础打得非常好，已经是在豪华品牌当中增长最快的了，在2015年、2016年、2017年，每年都是50%以上的销量增长。这得益于林肯在客户心中的品牌形象实际上是很高的，因为它是总统座驾。未来，林肯形象还会不断进化。

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四万说车：如何理解林肯围绕“静”建立的全新品牌理念?

毛京波：我们想把林肯品牌做大，想让它在中国市场成功，但是我们要面对它的现状，这个现状是它还没有完全进入到客户的购买预期，这是我们现在遇到的挑战。所以品牌清晰化这件事情必须要做，尤其是当一个品牌没有进入客户的购买预期。

我们的竞争对手实力强劲，而且林肯入华才四年半，起步晚，这是我们要解决的问题。我们想让客户在考虑买一款豪华车时，会考虑BBA，也会考虑林肯，我先要让林肯进入客户的购买预期。客户在进行选择、比较之后，最好再到店里看一看，这个时候，我们最擅长的“林肯之道”就发挥作用了。

说到林肯，大家想到的是什么？不太知道，不太清楚。有的时候，大家对林肯品牌的了解不够，就是因为我们的品牌力没那么强。“林肯之道”是我们的一个成功支柱，但我们还有品牌和产品的故事要讲出去。我们的品牌故事就是昨天说到的“静谧之旅”，在这一点上，我们有得天独厚的条件。

其实“静谧之旅”是总部最早的一个产品设计理念，我只不过是把它挖掘提炼出来并进行本土化解读。它的英文是“Quiet Flight”，刚开始的时候，我并不理解，为什么要安静的，然后就飞起来了。后来突然有一天，我想到“Quiet”在中文里有很多阐释，它不仅是休息之后再出发，还可以是一种豪华，是一种力量。想到这里，我一下子就找到了感觉。我们的“静谧之旅”延伸到了品牌定位，这也很符合中国的传统生活哲学–––在周遭喧嚣浮躁中的自我修炼，谦和、冷静、成熟、自然。

我们这个理念是顺其自然的，有一种淋漓尽致的感觉，因为产品本身，整车的静谧性，一直都是这么做的。在“静”方面，林肯大陆Continental已经做得非常出色了，但是更出色的一定是飞行家。到飞行家上市的时候，我们会用产品全面解读品牌价值。

以我个人的经验，一个品牌的定位和宣传不是单独的，因为一个品牌的宣传永远离不开产品，产品本身就是一个品牌，这一点要结合得非常好才可以。否则，你的品牌和产品有断档。所以，产品其实就是品牌，品牌就代表了产品。我们有了品牌的定位，就能够让“静谧之旅”的天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境这四大维度把品牌故事用产品讲清楚了。然后，林肯就可以进入客户的预期，再之后，就是“林肯之道”。“静谧之旅”和“林肯之道”是相辅相成的，两者之间有共性，但是不能相互取代，还是要结合起来。

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四万说车：林肯在中国是一个小众豪华汽车品牌还是一个主流豪华汽车品牌？

毛京波：其实我不太同意说林肯是一个小众品牌，林肯更是一个发展中的品牌，目标是做主流品牌。我们有很多方面要需要向竞争对手和业界学习，我们必须要赶上。但同时林肯又有巨大的潜力，可以在业界做到更好。所以我觉得林肯是发展中的品牌，他让人充满期待，有很大的发展潜力。

我们希望往主流豪华品牌这个方向去发展，但这不仅仅是用绝对销量来定义的。比如说我们有一些车型在某一些细分市场独揽（林肯领航员），而全新林肯飞行家Aviator明年上市之后，一定会对这个市场产生很大的影响。如果说真正要赢得客户，销量的增长无疑是重要的，我们不能放弃任何一个市场机会。

今后在产品这一块，如何把中国客户的需求，迅速反映到林肯的新产品的定位和配置上，林肯品牌有很多的工作要做。特别是明年开始的国产车项目，不仅仅要拿出我们得意的招牌车型，更必须要引进高度符合中国市场消费者需求的车型，这一点至关重要。