2020别克逆市打造新形势下创新营销

4月12日，全新一代别克GL8 Avenir艾维亚云发布在业界一石激起千层浪，可谓好评如潮。同样是一个小时的线上直播活动，别克品牌利用社交媒体两微一抖（微信，微博，抖音）以及小岳岳等明星大咖的诙谐穿插，为产品划重点，让人记忆犹新。著名作曲家、指挥家，别克品牌好友谭盾先生协同武汉、上海、纽约三地艺术家通过5G网络直播全新作品《武汉十二锣》中国首演作为直播谢幕的篇章，与别克GL8 Avenir艾维亚家族一同致敬疫情中的逆行者和每一位积极生活的中国人。

这次别克品牌在微信、微博、抖音三个社交媒体平台云发布，抖音直播观看峰值数达到了50.1万，关注人数接近700万，新增粉丝数24.7万，同时也冲上了抖音直播音浪小时榜1。微信朋友圈直播观看人数48.7万，直播效果名列汽车行业榜首，微博上直播间的观看数达到384万。到目前为止，全新别克GL8 Avenir四座的预定比例占到整体预定比例一半以上，六座其次。

可以说，别克品牌这场三大社交媒体的联合直播获得高效裂变并提高客户转化率，主要是因其满足以下两个特质。首先，种子用户社群裂变，也就是裂变人群的质量保证。别克品牌在活动前把海报分享给汽车行业KOL以及别克品牌的好友、潜在客户和现有客户，并且邀请行业KOL以及品牌好友在直播中进行背书分享，以此进行再次社群裂变。其次，直播裂变转化文案，别克选用这三个社交平台进行直播，同时品牌力和精彩的内容设计获得全平台约480万粉丝的观看，根据数据统计，关注事件用户转发意愿一般在50%以上，也就是说直播裂变可以获取约240万用户的转发，并且别克品牌邀请的主流媒体及自媒体也会在发布会发生的三日内分别发布，继而产生再次裂变。所以说好的内容是用户分享的原动力，通过直播裂变，别克品牌不仅获得较高的客户转化率，同时品牌的社会化关系也得以进一步沉淀。

 

别克品牌不仅玩转直播营销，同时勇于利用娱乐化营销让其品牌扎根于用户心中。前些日子热播的《安家》电视剧中，别克品牌通过产品植入使旗下四款产品高频次出镜家喻户晓；同时《安家》两大花旦王子、朱闪闪作客别克品牌“淘宝直播节”，83分钟直播成交669件宝贝，再次在直播裂变中获得较高转化率。

《安家》电视剧中别克旗下的产品可谓大放异彩，无论是徐姑姑（罗晋饰）开的君越，还是王子健（王自健饰）开的昂科威，亦或是海清扮演的妇产科医生宫蓓蓓开的君威，以及谢亭丰家用GL6,产品的调性都与电视剧里面的人设气质相投，十分相符。

别克君越，不仅外观优雅动感，科技安全配置超越同级，同时配备全新第八代Ecotec系列2.0T可变缸涡轮增压发动机与9速HYDRA-MATIC智能变速箱的默契配合，带来高级顺滑的动力享受。不仅澎湃，更能随心所欲。这款车很符合徐姑姑优雅低调，同时对世俗随心所欲的个性。别克君越厂商指导价22.98-28.98万元 ，目前终端3万元左右，选它作为代步车，对徐姑姑来说也是很显品味。

别克GL6的主张是“生活越多样,就有越多幸福的模样”，别克GL6是为新生代大家庭打造的6座家用MPV,灵活空间,舒适驾乘。谢亭丰看似老油条，却有一颗友善的心，帮助逝去的英雄照顾遗孤，其实他要的很简单，就是向幸福出发。

此外，别克君威外观以雕塑美学的设计诠释出高级轿车的稳健姿态，，同时，新一代君威的整车结构又有了全新突破：轴距增加92mm，增加至2829mm，令内部空间更宽敞。尤其后排的乘坐者可以从全新的设计和比例的调整中获益，不仅是腿部空间，头部和肩部空间都得到显著提升。电视剧中海清扮演的医生妇产科大夫宫蓓蓓，她和丈夫都是博士毕业，高知分子出身。宫蓓蓓高雅端庄可以说是为君威量身定做的角色，同时她想在都市中寻找一套更大的房子，拥有自己的专属空间与新一代君威赋予更宽敞的乘坐空间相辉映。

最有趣的对照可以说是业务能力一流的“金牌销售”王子健（王自健饰），之前开的是一辆别克威朗，别克威朗指导价在13.59-18.59万元之间，外观时尚动感，和王子健的潮流范儿很相配。 

后来王自健以分期购买，二手置换的方式喜提售价为18.99-27.99万的昂科威。昂科威让人耳熟能详的三句广告语多10%光芒，是让每一面都散发出耀眼光芒；多10%内涵，是为方寸之间尽显不凡品味；多10%勇气，是为任何挑战都能从容应对。王子健在剧中以“金牌销售”自居，自带光芒，同时他对生活品质有追求，对人生有深刻的感悟，最重要的是，他足够有勇气，在众目睽睽之下向心爱之人朱闪闪求婚。剧中给予这个人物的闪光点与别克昂科威无缝对接，同时把金融贷款购车方式和二手车置换业务融入剧情，让消费者更好地了解经销商售车业务。

 

说到产品植入，首先我们要普及一下它的定义。“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的，也就是我们所说的植入营销。而最成功的植入一定是剧集内容与产品的无缝对接，让人自然而然地想到了该品牌，继而达到营销产品的目的，避免了实物植入的生硬感。在《安家》电视剧众多产品植入中，笔者想说别克品牌营销做得恰如其分，与剧情和人设浑然天成。

别克品牌深谙整合营销的打法，在《安家》电视剧全剧终之后，趁热打铁，在成功植入营销之后立刻开启利用社交媒体进行直播裂变，别克品牌整合资源，根据用户需求设定场景直接推荐产品。3月21日的别克品牌“淘宝直播节”就是通过社交媒体作为载体进行直播，别克品牌邀请潜在客户加入特定场景，即直播间，以抵扣券、0元首付等奖励刺激模式，成功地进行直接销售，并取得了83分钟直播，83000多位粉丝作客直播间，成交669件宝贝，抵扣券50分钟内全部售罄的好成绩；一周内，实际核销330台，由于定金到提车中间还有个时间差，提车仍在陆续中。

据悉，在疫情期间，别克品牌旗下700家经销商都开通了线上虚拟VR展厅，通过视频讲车。同时在别克天猫有官方直播间，采取主播多元化，推出明星，KOL，网红，以及别克品牌产品专家、品牌经理，甚至是别克品牌的经销商或销售明星轮番上阵，通过数字营销方式推荐产品。别克品牌线上直播是从3月6日开播，坚持每日直播。截止到三月底，共计直播26场，观看人数超过15万，销售800件产品，完美的实现了直播裂变的高客户转化率。

 

根据别克品牌的这一轮创新的整合营销阻击战，我们看到的不仅仅是别克品牌拥有运用各种营销方式花样翻新以达到良好销售业绩的能力，同时也看到了别克品牌热衷于顾客的长期关系维护，愿意把最终客户以及分销商作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的真实需求，并致力于帮助顾客实现终生价值。别克品牌在2020年春天打出的创新营销组合拳堪称业界营销案例的典范。