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自主轿车全军覆没, 期待长城轿车重新出山

文书车云
评论·2 | 02-20

2019年轿车排行榜上,前10全部来自合资品牌,前20只有一款自主车型,整体市场份额微不足道,自主品牌在轿车市场堪称全军覆没,基本就是可有可无的酱油党。


与此同时,在SUV市场和MPV市场,自主品牌的表现截然不同。

在SUV市场,自主品牌在排名前20中拿到了10个席次,在排名前10拿到了5个席次,在前5拿到了3个位置,在含金量最高的前3拿到了两个位置,而且是冠亚军,哈弗H6更是连续八十多个月垄断销冠,打的本田CR-V和大众途观郁郁寡欢。

在MPV市场,自主品牌强势依旧,在排名前20拿到了15个名次,在前10拿到了7个席次,在前3拿到了两个位置,其中五菱宏光长期垄断销冠,销量几乎等于第二名别克GL8的3倍,两者完全不在一个数量级。


问题来了。在乘用车三大品类中,尤其是在轿车和SUV对比中,自主品牌的表现完全是冰火两重天,一个是扬眉吐气,打得合资品牌丢盔弃甲;一个是被合资品牌狠狠踩在脚下,在夹缝中勉强呼吸,基本没有反击能力。

为什么会出现这种情况?


尤其是考虑到,今天轿车和SUV已经高度同质化,两者在技术、性能和品牌方面并不具备太大差距;类似帝豪GS和奔驰GLA这样的SUV,其实和两厢轿车没有根本区别,最核心的动力总成和平台直接就是共享,很多零部件直接通用,两者的共性远远大于区别。

虽然如此,但是自主品牌在SUV方面的优势和在轿车市场的完败,背后也是有原因的。


01


先入为主,后入者被镇压



必须承认,合资轿车是中国汽车市场的奠基人。早在80年代,桑塔纳和广州标致及后来的捷达和富康,奠定了中国轿车市场的基础。封闭几十年的国人通过这些合资轿车第一次和全球接轨。他们惊奇地发现,和国内当时最流行的北京吉普212相比,桑塔纳行驶中竟然非常安静,踩一脚油门就能窜出去,捷达开上几百公里竟然不会开锅,甚至可以几万公里不大修;广州标致简直太好开了,行驶稳定性和驾驶乐趣和212、上海轿车完全不在一个级别。最早的几款合资轿车,对当时的国人彻底进行了一次洗脑,这场洗脑的代价就是,国人对于合资轿车顶礼膜拜。这种印象一旦建立,就在消费者心中形成不可磨灭的印象。



更重要的是,早期轿车市场几乎一片空白,孤避全球,来自于美系日系德系韩系法系的合资轿车自由自在的跑马圈地,迅速先入为主,成为各大领土的主人。等到自主品牌想要发展轿车时候,市场已经被挤满,自主品牌要想活下去,只能从合资嘴里抢肉吃,这个难度和跑马圈地相比显然不是一个级别。


但是在SUV市场,情况恰恰相反,中国第一辆正式喊出SUV名称的车型是赛弗,这辆SUV是长城汽车2002年正式推出。在2002年之前,虽然也有合资车企推出类似车型,但是并未确立SUV的概念。事实上在中国汽车市场,是长城汽车第一次提出SUV的概念,一炮打响之后,奇瑞、吉利、比亚迪和众泰等大批自主品牌车迅速进入,几乎是热刀切黄油一样瓜分了市场。



自主品牌占领SUV市场的优势在于,当时市场几乎一片空白,自主品牌最早主导了市场。消费者第一次接触SUV的时候,自主品牌已经强势存在,天然就已经成为市场的主人,甚至引导着SUV的发展潮流。与此同时,当时轿车是乘用车主场,合资品牌在轿车市场赚得盆满钵满,对于SUV市场并没有太重视。一直到2012年以后,看到SUV市场逐渐做大,才开始重点经营。即便如此,合资品牌对于轿车市场的重视依然超过SUV,典型比如一汽-大众这样的领先品牌,一直到2018年才推出了第一款大众品牌的SUV。合资品牌的后知后觉,给自主品牌在SUV市场的成功提供了存活机会。



02


受限于政策,难以进入市场



中国汽车启动时候一片荒芜,尤其是上个世纪90年代,市场远没有今天竞争激烈,处于极端饥渴状态,人们收入逐年提升,市场上的供给极端贫乏,汽车关税高达200%甚至300%,一辆上海大众制造的桑塔纳可以卖到二十多万,一辆捷达可以卖到18万,比世界市场的价格高两倍还多,当时中国轿车市场是全球利润最高的福地,流淌着奶油和蜂蜜,随随便便推出一台轿车就可以大卖特卖,赚得盆满钵满。因为合资品牌的相对垄断,上海大众桑塔纳和一汽大众的捷达竟然可以20年不换代,照样卖得风生水起。只是令人无比遗憾的是,这是属于合资的盛宴狂欢,和自主品牌没有关系。



一个最根本的因素是,当时的汽车政策对于自主品牌相对严肃。主导政策是“以合资为主,合资换技术”。对于合资企业全力扶持,各种审批和市场准入一路绿灯,土地、建厂、销售、关税、采购全力倾斜,层层呵护。自主品牌则处于弱势地位,在政策上低人三等,被严厉禁止进入轿车行业。当时的长城汽车曾经以改装车的名义生产过轿车,物美价廉,销量极好,但是因为侵蚀到合资利益,很快被迫停产,长城汽车只好转产皮卡。后来的华晨、长安、吉利、奇瑞、江淮和比亚迪们也看中轿车市场发展机会,渴望进入市场,和合资平等竞争,可惜同样因为中国品牌的身份,不被允许进入。


在中国轿车市场发展最快的10年,从1992年(中国汽车元年)到2002年的黄金十年,自主品牌一直被关在门外。在政策的保护之下,合资品牌如鱼得水,德系、日系、美系、韩系、法系以及意大利系等全球品牌纷纷进入中国,自由自在地在轿车市场跑马分肥,迅速建立了产品优势。此时的自主品牌,只能一个个趴在墙外,看着合资轿车在国内大鱼大肉,自己却连一口泔水都喝不上。



一直到2002年,中国加入世贸之后,这种情况才有所改观,因为按照世贸规则,对外开放的领域必须对内开放,一直被牢牢关在门外的自主品牌获得了进入轿车市场的机会,吉利、奇瑞和比亚迪相继在2002年后获得了轿车准生证,长城汽车和江淮等一直到2007年才获得了轿车准入,而这个时候,合资轿车在中国市场已经取得了统治地位,再想撼动,谈何容易?这是自主品牌最大的硬伤。


 

长城汽车董事长 魏建军


SUV市场的情况和轿车市场明显不同。因为2002年之前,市场并没有SUV的概念,也就不存在限制问题。当时的长城皮卡早就做到了中国第一,对于乘用车市场虎视眈眈,看着合资品牌在轿车市场吃得脑满肠肥,难免心生羡慕,但是限于自主品牌的身份,长城汽车几乎没有希望获得轿车牌照。必须感谢魏建军,这个全中国最纯粹、最懂汽车的人,以巨大勇气和智慧曲线救国。2002年,魏建军给皮卡加了一个盖,命名SUV,曲线进入乘用车市场,然后一炮打响,如此自主品牌等于间接进入了乘用车市场,获得了极其宝贵的生存权。等到主管部门反应过来,自主品牌SUV已经席卷全国,各大自主品牌蜂拥而至,再想限制和驱逐已经不现实了,这就给自主品牌保留了宝贵的自留地,也提供了反攻合资的大后方,这一点必须感谢长城汽车,感谢魏建军,在某种程度上,他开辟的SUV市场,挽救了自主阵营。



03


早期的粗制滥造败坏了声誉



自主品牌轿车干不过合资还有一个问题,属于自身问题。


因为2002年以后,自主品牌才被进入轿车行业,当时获准进入的吉利奇瑞和比亚迪们早就急不可耐,取得准生证后几乎最快速度推出产品。


但是必须承认,当时的自主品牌非常孱弱,一穷二白,没技术,没资金,没实力,只凭借着做大做强民族汽车工业的热血和决心,以及不屈不挠艰苦奋斗的精神,当然有些事情必须依靠实力,仅仅有精神是不够的,所以当时自主品牌推出的第一批车型普遍尴尬。



缺乏外形设计能力,自主品牌直接山寨大众丰田们的成熟车型;缺乏品质管控能力,粗制滥造,因陋就简,能开就行;缺乏核心技术,发动机靠买,变速箱靠买,引进淘汰生产线;缺乏品牌积淀,低价为王,降价出售……


盘点当时自主轿车特点,“外形山寨,品质低劣,价格便宜”。这也是消费者对于自主轿车的第一印象。国内某知名品牌的第二款自主轿车,因为低廉价格,巅峰时期月销量曾经达到4万辆,年销量达到30万辆,可惜因为山寨外形和糟糕质量,给百万车主留下了苦痛不堪的回忆,后来这群车主成为抹黑自主品牌最坚定的力量。



但是SUV市场明显不同,作为SUV的领导者,长城汽车在推出SUV之前,早就浸淫汽车行业十几年,连续几年国内皮卡第一,初步掌握了制造高品质汽车的方法和技术,推出的第一台SUV赛弗,虽然性能很一般,但是皮实耐用,品质可靠,甚至直到十几年后,北京街头依然可以看到2002年生产的第一代老赛弗。皮实可靠的质量,极大增强了消费者对于自主品牌的信心好感。在SUV市场启动之后,长安奇瑞吉利比亚迪等纷纷进入,这个时候自主品牌已经逐渐成长,逐渐学会了制造高品质汽车的方法,在设计和品控方面比进入轿车时候好了太多。消费者对于自主SUV的评价,也明显比对自主轿车的评价更高。



04


长城轿车的退隐江湖



总之,世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,种下什么种子,就会结出什么果实,自主SUV能够所向披靡有着深刻的历史基础,自主轿车的破败凋零,也有着难以洗刷的原罪。但是一个整体趋势是,自主品牌在变得越来越强大,越来越自信,它们已经掌握了设计和制造高颜值、高品质和高性价比汽车的技巧和方法,新生代消费者也没有早年消费者对于自主轿车的痛苦回忆,或许再过几年,或许再过一段时间,自主品牌的轿车终会收复失地。


但是我们认为,自主轿车要想收复失地,长城汽车必须参与进来,因为今天自主品牌在轿车市场的窘境,长城汽车的缺席负有不可推卸的责任。



因为和吉利奇瑞比亚迪等自主主力军相比,长城汽车有着最纯粹的汽车血统,1980年代就进入汽车行业,比同行业早了20年,积淀了非常丰富的经验,品控方面极其出色,是自主良好口碑的奠基人。同时长城汽车的管理能力非常强大,连续多年垄断国内皮卡和SUV销冠,同时因为低调内敛质朴坚毅的品牌性格,在群众中口碑最好。


更重要的是,长城汽车某种意义上扮演了自主领袖的角色,在自主品牌面临选择的关键时刻,长城汽车总是以领路人的身份,率领着自主品牌走出泥泞。


1980年代,长城率先进入汽车行业,激励了无数后来者前赴后继;


1990年代,长城汽车率先进入皮卡行业,一年时间成为皮卡老大,实现了对外资品牌的挤压驱逐。



2002年,长城汽车率先推出SUV,带领着自主品牌探索新大陆,开始了波澜壮阔的反击;


2010年代,又是长城率先举起高端化的大旗,先是推出哈弗H7/H8/H9等高端车型,率先顶破20万天花板,后来又推出纯粹高端品牌WEY,激励了更多自主高端品牌的诞生。


本来长城轿车其实做得也很不错,虽然起步很晚,但是到2013年时候销量已经超过20万辆,排名自主第一,这是时至今日,绝大多数自主品牌依然没有达到的高度。只可惜从2014年开始,长城汽车逐渐停止了轿车研发,逐渐淡出轿车市场。



长城汽车淡出轿车市场,不但使得自身等于一条腿走路,平白放弃最大一块市场,而且使得自主品牌攻打轿车市场缺少了最强硬的主攻手。更让很多长城汽车的粉丝们遗憾纠结,竞争对手则是欣喜若狂。尤其是,其实今天的城市SUV和轿车已经高度同质化,发动机变速箱等主要核心零部件可以完全通用,长城汽车重启轿车几乎不需要太多额外的投资,发动机是现成的,变速箱是现成的,大多数零部件是现成的,工厂是现成的,生产线是现成的,品牌是现成的,渠道也是现成的,考虑到长城汽车在民间的极佳口碑,以及此前C30轿车等打下的坚实基础,长城轿车推向市场几乎不存在障碍。



05


写在最后



所以,我们这篇洋洋洒洒几千字的稿件,最后的目的只有一个,就是期望长城汽车能够重启轿车生产线,这不但将帮助长城汽车以微小代价占领广阔市场,更将成为整体自主阵营的最大福音,在获得长城轿车的强力加盟之后,自主品牌的轿车反击战也将会顺利打响。



图片 /来源网络

排版 /梦路

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