三车齐发重回赛道，长安福特的诺曼底登陆能否成功？

《敦刻尔克》、《至暗时刻》、《诺曼底登陆》，三部电影浓缩了福特汽车在中国这两年的真实处境。2016年，长安福特在中国销量是957,495台，就在准备冲击百万台的时候，迎来的却是连续两年的大跌。到2018年，跌到了417,215台，跌幅近50%。今年继续下跌，1-7月累计卖出93,233台，同比下滑62.95%。

为了挽回危局，长安福特开始自救。2018年11月，陈安宁重回老东家福特，担任福特中国总裁兼首席执行官。今年4月8日，曾在东风日产做了多年营销工作的杨嵩被挖到长安福特，担任长安福特全国销售服务机构（以下简称NDSD）总裁，并且中外方股东一致决定，给予其充分授权。8月16日，长安福特在上海国际赛车场举行“FUN DAY福特品牌日”，同时发布三款新车型。

“我觉得赛道最能体现福特的品牌基因。”杨嵩在活动现场的演讲中说。确实，相对于大众的“扎实稳重”、日系的“省心省油”，福特并没有给消费者一个清晰的卖点。在中国重塑福特的品牌形象是当务之急，而在福特的历史上，赛车基因是深入灵魂的，而通过塑造极致操控的品牌形象，能帮福特赢得“诺曼底登陆”的胜利吗？

▍重回赛道

福特汽车成立于1903年，算起来有116年历史了。当年，汽车被称为“改变世界的机器”，虽然是由奔驰发明的，但是福特却将其推广到千家万户，鼎盛时期美国一半的车都是福特T型车。

100多年前，福特的造车理念就是：始终追求动力和造平民性能车。福特旗下的主力车型，嘉年华、福克斯、蒙迪欧、金牛座、翼虎、野马等，都经历过赛事的洗礼。世界一级方程式锦标赛（F1）、世界汽车拉力锦标赛（WRC）、勒芒24小时耐力赛、世界房车锦标赛（WTCC）、中国房车锦标赛（CTCC）、美国纳斯卡车赛（NASCAR）等世界知名赛事上，几乎都有福特的身影，并获得无数冠军。

或许，福特天生就是参加比赛的品牌。在福特的量产车型上，凭借澎湃的动力、线性的加速、精准转向、舒适与韧性兼备的底盘悬挂以及优异的NVH性能，积累了大量的粉丝。比如：当年一款福克斯，月销量高达3万多台，在2012-2014年连续三年夺得细分市场销量冠军。

而这次上市的三款新车，全新福克斯Active、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座，搭载的都是福特EcoBoost双涡轮增压发动机，无论是1.5T L3、2.0T L4还是2.7T V6，在动力上都是同级领先的，而且匹配的都是8AT变速箱，相比很多竞品的CVT优势明显。以福特新锐界ST为例：该车搭载2.7T V6发动机最大功率237kW，峰值扭矩500N·m，百公里加速仅7.2秒。一款大七座SUV，能有这样的性能，让人不得不服。

“以后，福特的活动不是在赛道上，就是在去赛道的路上。”杨嵩说。他表示，以后每个季度在每个大区都会有类似的品牌日活动，让更多人了解福特的品牌基因，让福特的品牌形象清晰化。据了解，继上海站之后，FUN DAY福特品牌日还将在北京、武汉、重庆、广州等多地开展9站活动。

▍难题待解

很显然，福特将现在的销量下滑的主要原因归结为“消费者对福特不了解”，并不认为自己的产品力不够，也不认为自己品牌力不行，并认为造成这个不利局面的原因是“长安福特的营销力不够”。

所以杨嵩4月8日来到长安福特后，首先是梳理营销体系，比如：先是给经销商减压，以销定产，制定35天库存红线，高于这个库存经销商可以停止进车。还有就是销售重心前置，将公关部重新划入销售公司，市场部不再直管经销商，更多权限下放到区域营销团队等。

这些举措也取得了明显的效果。4月，长安福特的销量还只是14,797台，到7月销量达到21,086台。并且，长安福特经销商的库存水平降到了28天，好于行业平均水平。但是，这个成绩只能算“稳住阵脚”，长安福特今年1-7月卖出了93,233台车，而去年这个数字是251,767台，其中7月去年销量是33,037台。

目前，长安福特最大的问题是，没有一款支撑局面的爆款车型。以7月销量为例：SUV中翼博、翼虎和锐界的销量分别为87台、974台和2506台，轿车中福克斯、蒙迪欧和金牛座销量分别为4571台、1532台和314台，只有价格最便宜的福睿斯表现稍好，但销量也仅有8026台，在目前轿车市场排不上号。

所以，无论怎么算，长安福特今年仍是大跌，这其中尽管有市场不景气的因素，但更重要的还是长安福特的产品力相对于竞品在下滑，尽管长安福特一直不愿承认这是主要原因。再加上，由于现在经济不好，消费者心理趋于保守，会有本能的“避险”情绪，购买决策时更倾向于头部保有量更高的品牌。对于正处于低谷期的长安福特，这个大环境无疑是雪上加霜，增加了福特反攻的难度。

▍反攻中国

为什么长安福特会从一个高点突然断崖式下滑呢？这和福特的产品战略有直接关系，长安福特在2016年高速增长，是因为多数车型处于产品周期的黄金阶段，2013-2015年间，翼虎、翼博、蒙迪欧、福睿斯等一大波新车上市，但由于新车推得太猛，导致接下来新产品断档，再加上当时的“翼虎断轴门”没有处理好，事件不断发酵，消费者信任度下降。

从目前来看，长安福特仍处于“止血”阶段，仍然缺乏一款能迅速拉升销量的爆款车型。以前担此重任的是福克斯，但是由于新一代福克斯用了三缸机，而目前中国消费者还没有接受三缸，再加上德系和日系的主力车型都是四缸，导致福克斯“先驱变先烈”，除了像通用那样大降价，目前还看不到翻盘的可能。

并且，目前福特全球的表现都不太好。根据福特汽车的财报，2018年，全球销量为573.4万台，同比下滑8.9%，虽然营收1603.38亿美元，同比增长2.3%，但净利润36.77亿美元，同比降幅为52.4%。除了北美地区还在盈利，在全球其他地区都出现亏损，金额高达22亿，其中亚太地区亏损达11亿美元，而中国市场是最大的拖累。

众所周知，合资公司的核心竞争力说到底就是外方的产品，福特总部现在不好过，自然对合资公司支持就不到位。说到底，问题还是出在产品力上，所以要改变现状，就必须推出更有竞力的车型。杨嵩领衔的营销团队自然认识到这点，去年11月上市的全新一代福克斯，仅8个月后，就推出了2020款，再加上这次一次性“三车齐发”，可见长安福特产品更新的心情之急切。

▍留给时间

坦率地说，刚刚发布的三款新车，只能起到锦上添花的作用，没有一款是“走量”车型。定位为“都市新锐SUV”的福克斯Active，其实就是把福克斯两厢轿车底盘抬高，据了解，接下来福特还会有这种围绕主品牌的演变车型，比如福克斯两门轿跑，但问题是，以现在福克斯品牌的感召力，能支撑起一众衍生车型吗？要知道，上一次这么玩的Cross Polo已经停产了，一直也没火起来。

而锐界在长安福特算是卖得比较好的了，但是由于竞品太多、大强，在目前的市场环境下，这次改款也顶天保持目前的销量不下滑，尤其是现在大家对大七座的热情在下降，而锐界ST却没出个五座版拉低价格，也会影响销量。全新金牛座虽然价格非常有诚意，但是普通品牌的C级车本来销量就不高，目前销量只有几百台的情况下，就算新款车型销量上升，但毕竟有限。

所以，长安福特的爆款车型会是谁呢？要么现有车型降价，比如三缸的福克斯价格也像别克英朗那样“打骨折”，要么就静静的等待福特更新的车型推出。大家都知道，自2008年金融危机，福特为了生存提出了“一个福特”的口号，卖掉了旗下的众多品牌，并且资源向北美收缩，而中国市场的本土化战略自然就荒了。

当然，福特总部自然知道中国这个世界第一大汽车市场的重要性，长安福特目前的一系列变革背后，福特做为合资股东之一自然出力不少，而陈安宁和杨嵩的加盟就是开始。陈安宁上任后，提出了“更福特、更中国”的口号，发力本土化改造。据称，今后福特的全球车到中国一定是结合中国的消费者偏好、技术发展方向作出改变。目前，已经成立了南京研发中心专门做这件事。

在产品规划上，今年上半年福特华发布了2.0战略，其中最大的看点为在产品房推出的“330计划”，即未来3年内，福特和林肯品牌将在华推出总计30款特供车型。而值得关注的是，今年第三季度长安福特就开始发力新产品的投放，比如即将推出的ESCAPE，即全新一代翼虎，届时将于现款国产翼虎同堂销售。

越是到艰难的时候，越能体现一个企业的底蕴。福特目前的情况确实不太好，但是更多原因是对中国市场一时的疏忽，福特在北美和欧洲拥有强大的研发实力，其发动机和底盘技术全球领先，并且在自动驾驶技术上也有很深的造诣，如果整个福特体系的资源能集中向中国市场倾斜，一定会产生很强的爆发力。在赛场上，福特从来没服过谁，相信在中国市场，福特也不会轻言放弃，现在一切都准备好了，剩下的就留给时间吧。

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