在车市低迷的大环境下，三大豪华品牌的日子并不算难过，却也不容乐观，在这关键时期，又是丑闻又是召回，面临着巨大挑战的三大豪华品牌何以立足中国市场？

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随着宝马集团今年二季度经营业绩发布，至此德国三大豪华车巨头今年上半场的较量也尘埃落定。

今年上半年三家德国车企的利润均出现下滑，销量增长乏力，甚至出现负增长。在经济不景气，市场竞争加剧的背景下，三大豪华品牌和所有车企一样面临着巨大挑战。奔驰则可能是其中的失意者。

难看的半年业绩

数据来源：三大豪华品牌二季报

宝马集团上半年收入为481.77亿欧元，同比增长1.1%；集团净利润为20.68亿欧元，同比下滑52.5%；其中汽车业务收入为418.37亿欧元，同比增长0.8%，汽车业务税前利润为14.56亿欧元，同比下滑66.5%。

数据来源：宝马集团二季报

奥迪公司销售收入为287.61亿欧元，同比下滑7.76%，经营利润为23亿欧元，同比下滑16.7%，经营销售回报率下降至8.0%，今年上半年净现金流为22.53亿欧元，同比减少15.7%。

从财报来看，“特别支出”成为影响三大车企利润的重要因素之一。

当然，三巨头利润的下滑与销量表现脱不了干系，尤其是在中国市场业绩增速大幅放缓的背景下。

提振三大豪华品牌全球销量的良药已失效？

在全球销量表现糟糕的情况下，三大豪华品牌默契十足，将目光全部投向了中国市场，原因是中国作为全球最大的汽车市场，早已成为它们销量贡献最大且最重要的市场。

数据来源：宝马集团二季报

宝马集团公布销量显示，其在欧洲市场交付量为550,446辆，同比下滑2.1%，在该地区最大单一市场德国，交付量为161,308辆，同比增长7.7%；在美洲地区，其交付量为222,272辆，同比下滑1.7%；在亚洲，三大品牌交付量为453,355辆，同比增长7%，其中，中国市场表现最为突出，交付350,592辆，同比增长16.8%。

在中国市场的提振下，宝马汽车上半年全球销量实现正增长，并达到125.28万辆。

然而，综合前两个季度来看，中国市场销量为34.15万辆，同比下滑1%；而其全球销量也难逃下滑的厄运，梅赛德斯-奔驰累计销量为113.1万辆，同比下滑5%。

奥迪则在欧美市场的销量表现低迷，而在中国市场中，奥迪今年上半年销量达到31.2万辆，同比增幅1.9%，为奥迪贡献了近35%的市场占比。不过在中国仅实现微增长的奥迪，也未能挽回其全球销量的下滑，全球上半年销量为90.62万辆，同比下滑4.5%。

宝马、奔驰、奥迪最新公布销量显示，7月，奔驰共计出售19.79万辆汽车，同比上涨10.6%。1月至7月，奔驰共计出售139.2915辆汽车，同比下降2.8%。其中，中国市场销量达到6万辆，几乎占据奔驰全球销量的三分之一。

宝马集团7月全球销量同比微增1.3%至18.35万辆，1-7月，全球累计出售143.64万辆汽车，较去年同期微增0.9%。其中，中国销量达40.4万辆，同比上升16.6%。

显然，如何稳固中国市场对其在全球竞争中至关重要，同时也是其当下面临的困难之一。

关键时期，又是丑闻又是召回

尴尬的是，在这关键时刻，奔驰、奥迪接连陷入舆论漩涡。

宝马虽然没有遭遇丑闻，但也难言乐观。今年上半年，宝马品牌在中国市场先后召回8次，共召回83.27万辆。此外，奔驰品牌今年上半年则在中国市场先后召回12次，累计召回72.55万辆。

当然，不可否认，这是对消费者负责的表现。

因此，任何品牌都应珍惜长久以来建立的品牌形象，因为摧毁容易重建难。

尤其引人注意的是，面对问题频发时的傲慢态度，也十分致命，毕竟谁也不愿热脸去贴冷屁股，更何况，面对维权的消费者，无疑火上浇油。

为削减成本，戴姆勒欲缩减产品阵容

宝马则重申了全年业绩目标，预计2019年集团税前利润将大幅下降，汽车交付量将小幅增长，汽车部门的EBIT利润率将在4.5%至6.5%之间。

奥迪则将保持2019年盈利目标不变，同时推进战略重组计划，增强电气化发展。

宝马集团预计，截至2019年底，其电动汽车销量（包括纯电动车和插电式混合动力汽车）将超过50万辆；至2021年，电动汽车和插电式混合动力汽车交付量相比2019年将翻倍；至2025年，电动汽车销量将出现大幅增长，预计每年平均增速将超过30%

与之相反，面对利润骤降，戴姆勒计划加强成本削减，并计划缩减其产品阵容。

此外，研发电动汽车的巨大成本，以及德国对柴油排放的监管审查，使得戴姆勒在全面企业改革的努力中处于不利地位。