【有车以后 专访】北京时间2019年6月6日，长城俄罗斯图拉工厂正式投产，旗下哈弗F7也在海外正式上市。而有车以后也受邀参加了这场海外活动，并就长城汽车的国际化战略与长城汽车董事长魏建军进行了一次深度沟通，以下是群访实录。

记者：首先祝贺长城汽车俄罗斯图拉工厂的正式竣工投产，据我了解，长城汽车开拓国际市场是很早的，之前也在南美、巴西市场开拓过，但是这次是在俄罗斯等于下了大本钱下大功夫，为什么我们把俄罗斯市场作为开拓国际化市场的一个战略基地？

魏建军：·长城汽车早在2005年就开始进入俄罗斯市场，我们选择俄罗斯跟产品属性有很大关系。2005年长城汽车哈弗H5即将要上市，我们认为俄罗斯这个国家对于SUV市场来讲，有巨大的潜力。在莫斯科或者到圣彼得堡，可能感受不到，但实际上俄罗斯国土面积非常大，而且道路的基础设施并不完整，气候条件也比较差，冰雪天气比较多，我们判断俄罗斯市场对SUV、对皮卡车型有刚性需求，所以我们现在俄罗斯市场保有量大概是12万辆以上。主要销售的是非承载的SUV，这几年才有承载式SUV，俄罗斯市场我们认为除了特定的SUV车型需求之外，市场潜力也是巨大的。

我们在以前就是以贸易形式或以CKD形式的模式来进入俄罗斯市场。后来经过研究，没有自己的工厂并不稳定，而且俄罗斯也有不同的产业政策，对本地化成都有要求。图拉工厂的建设是以整车和CKD结合的模式。量比较小的车型，我们就用CKD模式来生产，量比较大的，像哈弗F7，就采取整车生产的模式。明年我们还将投产哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄罗斯市场来。

实际上这几年对俄罗斯我们投资也很担心，投资比较大，市场的波动对我们影响也非常大，不过从这么多年的感受，虽然它经济增长不大，但从2005年到今天，我们发现俄罗斯的营商环境也在改变，文化氛围在改变，包括我们看到的城市管理都在改变。因为俄罗斯是资源大国，只要政治稳定，经济就不会特别恶劣，所以我们把俄罗斯当做战略性市场。

记者：我看到长城汽车2018年的整个公司财报，感觉长城汽车在投资方面是有收缩的，再加上现在整个国际大环境不好，中国市场环境是淘汰赛，已经进入非常激烈的状态，在这个时候您把大笔的钱投在国外，而且昨天我们看那个厂还在工艺验证阶段。这么大投资，您是怎么考虑的？

魏建军：建设图拉工厂的决定是在2014年做出，2015年开始投建。俄罗斯是战略性市场，选择投资是看重俄罗斯未来的潜力。而且俄罗斯经济状况比想象的要好很多，虽然它基数比较小。我们在俄罗斯1-4月份增量非常好，销量在持续增长。现在长城汽车在俄罗斯4S店销售产品的主要是通过进口，将来进一步本地化生产，成本就可以得到有效的控制。

我们现在国内的投资也并没停步，研发费用只能涨不能缩减。截止2018年、2019年俄罗斯项目投资基本完成，后续从固定资产的角度就不再投了，主要是投产品和营销费用。当然长城汽车也有运气的成分，一是俄罗斯本身的经济环境转好，再一个中俄关系走向新时代，对我们在俄的营商环境有很大的帮助。实际上这个话题说了很长时间了，就是汽车品牌一定是全球化，中国汽车一定要走出去。

记者：今年是中俄建交70周年，图拉工厂的投产，您认为对中俄经贸合作有什么样的影响？第二个问题，刚才您也提到，中国品牌它的建设也是需要我们在海外需要我们去学习历练的，中国品牌走出去受制于品牌力，我们很多产品都卖不上价格，有很多品牌在海外，市场都是靠低质低价然后走出去，您认为应该如何去破局？

魏建军：中俄建交70周年，我在现场听了两位元首的讲话，70周年之际，是中俄关系的新时代，新的时代会迈上一个更高的台阶。现场两国之间签署了那么多的政府间的合作，意义深远。普京总统说的更加具体，包括科技建设、俄罗斯的基础建设、医药、教育等方面，清华大学的校长也到现场进行了签约，从友好方面看，两国价值观有相同之处。

另外，中俄两国的互补性极强，我们的产品我们的轻工业，包括技术方面，俄罗斯是有巨大需求的。俄罗斯能源、资源方面对中国来讲需求也很大。在海外投资，第一讲的就是政治，两国关系上是否融洽，第二讲营商环境是否合适。中俄两国关系迈向新时代，对各个产业都有巨大的帮助，不管是政治还是经济都有巨大价值，对我们汽车产业我认为也是非常有利好的。

第二个问题关于品牌，做品牌是需要时间的。但实事求是的讲，大部分包括我在内。国内汽车企业会做品牌的不是太多，一说就是性价比，没什么价值观，缺乏文化，缺乏生活场景，也缺乏品牌内涵。所以我们一定要改变以往，未来走向海外的时候，战略排第一位的就是品牌，然后是市场、商品，技术和市场、商品是互动的。

记者：前天在签约仪式上，中俄两国元首对您、对咱们哈弗F7在图拉工厂这个车有什么评价？还有俄罗斯工厂，一带一路为长城汽车的国际化来说，至少从阶段上给您带来什么样的体会？您从中学到了什么东西，可以跟我们分享一下吗？

魏建军：这个项目是迄今为止中国装备制造业在俄罗斯投资装最大的。俄罗斯特别重视这件事情。你也看到在图拉工业园，是专为长城汽车打造的，铁路、公路，都是新修的，他们是非常重视这个项目，这个项目对于拉动当地经济有巨大的贡献。普京总统对图拉工厂项目也非常重视。

下一步走出去，主要是在工厂管理方面，不能像国内的管理模式，要遵守俄罗斯的环保法规、劳动法。此外，在职工的安全方面，以及公益事业怎么做，如何把当地关系处理好，要比国内更复杂。刚才我也讲过，最重要的不是产品和技术方面，最重要的是怎么和人家打好交道，怎么尊重当地的文化法律。

记者：我有两个问题要问。第一个是长城汽车一直在强调全球化，今年也被称为是长城汽车全球化的发力年，所以想问一下我们长城为什么坚持全球化战略？第二个问题是，俄罗斯市场注意到一共是180万辆的这样一个市场空间，然后长城的规划是15万辆的产能，所以说它的占比其实还是比较高的。现在哈弗F7的市场定价空间是15—34万，其实它还是和途观等合资品牌的是差不多的，所以想问一下长城汽车这样的规划和定价信心是什么？

魏建军：未来一定是全球化的，汽车品牌不国际化是没有价值的，从生存的角度也无法生存，为了品牌、为了企业的经营必须实施全球化战略。长城汽车已经有一定的基础了，现在走出去恰逢其时。刚才我也说过，21世纪的品牌战略就是全球化，如何证明自己出色，必须是全球化的品牌才证明。

关于哈弗品牌的定价，我们实际上经过了很长时间的研究，我们现在定价主销的车辆，哈弗F7，要比韩国车低1万到1万五，比途观低的更多。也确实像我刚才说的，中国有很多产品是卖性价比的。

记者：我的问题是，就、、昨天咱们发改委三部门发了一个叫推动消费品更新升级的实施方案，方案里面规定对于新能源车，如果没有限购的城市，就不应该再限购，如果已经采取限购的就应当取消限购。那么，我想问一下您对于这个政策怎么看？另外还有一个问题也是跟这个相关的。我昨天看了一下俄罗斯的油价，40卢布相比中国是非常便宜的。俄罗斯对于新能源还有资源的意识可能比中国要差一些，您对于俄罗斯市场新能源车的发展将来是怎么判断呢？谢谢。

魏建军：关于限购，面对当下的经济形势，改变也是应该的。俄罗斯油价确实是很便宜，但是这个国家确实也在转变，他们并不是不考虑新能源，俄罗斯的最低气温像圣彼得堡那是零下30度，这个温度对纯电车来讲挑战性很大，到底选择哪个技术路线？当然也有可能有新的电池，去挑战零下30度这一温度，但在我看来，混动车型在俄罗斯市场一定会出现。未来，俄罗斯同样会对传统动力的排放提出要求，只不过俄罗斯，国土面积太大，资源充沛，它改变的速度没这么激进走。在圣彼得堡其实就非常接近欧洲的感觉，那边也有柴油车，我听闻正在制定未来如何节能减排的新政策，但可能不像咱们国家这么严格。

记者：我有两个问题，第一个问题是今年是建国70周年，图拉工厂是中国汽车制造产业第一次全工艺制造工厂走出国门，那您觉得对于中国汽车制造来说，现在是否具备了配置资源的能力，您觉得长城具备这样的能力吗？第二个问题是关于您刚刚一直提到的品牌价值的问题，长城这边打算怎么做？您准备如何把长城打造成一个世界品牌？谢谢。

魏建军：从产品层面来讲，国内一线自主品牌，我认为都没有问题，因为我们本来就跟国际上主流配套商合作多年，它们在全球的布局也很到位。所以说，从产品层面没有太多问题。产品技术或者是生产技术层面，也都不会有太大的问题。

主要挑战还是如何遵守各地的法律，尤其是到美国的风险到底有大。在文化运营、职工的雇佣关系、劳资关系，产品责任方面，都有很大的挑战。

关于品牌收购的问题，收购确实有背书的作用，这个不能否认。但是背书的力度太大也会有问题，有成功的，也有不成功的。收购或者是购买品牌或者是某种合作是可遇不可求的事。现在先把长城汽车自己的事做好，这是我们最重要的工作。碰上好的好机会可以谈一谈，没机会，我们还是专注于把自身品牌做到位。

记者：刚才您也提到了韩系品牌在俄罗斯的表现，我们看到去年的数据是韩系汽车在俄罗斯市场销售了44万台，市场占有率大概是24%。然而中国汽车品牌在俄罗斯去年销量是25000多台。当地的分析家认为主要来自两个原因，第一个原因是因为我们没有本地化进场，第二个原因是我们售后网络有欠缺。但是我们看到哈弗在今年的前几个月已经成了中国品牌在俄罗斯的汽车销售冠军，今年图拉工厂也投入了使用，看到您提到的图拉工厂产能是15万台，那么长城在俄罗斯市场3到5年以后的销量目标大概是多少台？如果说我们对标韩系企业的话，15万台的产能是不是不够？我们有没有可能会建新的工厂？这是第一个问题。第二个问题是关于售后网络的，我们看到哈弗品牌在俄的目标大概是发展到80家经销商。那么为了满足未来的销售市场，这种终端网络建设层面还有没有新的一些计划？谢谢。

魏建军：没有本地化，很难做到权衡成本。俄罗斯关税高，只能本地化，市场体量相对比较大的都需要本地化。现在我们规划15万产能，随着市场的经营，我们再投资就不会像第一期投资的金额那么大，因为基础设施已经完善了。我对俄罗斯市场的理解是这样的，只要是政治上稳定，没有大的波动，这个市场是绝对有价值的。长城汽车已经不是2005年那时候的产品竞争力了，我们有自信了，可以把价位定的高一些。我们搞调研，有些报告里也能看出来，韩系车在中国市场比较惨淡，俄罗斯的产品和中国的产品没太大区别。我觉得进入一个新市场，不能拔太高，瞄准韩系品牌，这个定位比较准确。发挥好我们工厂的作用，在中国现存的产品和下一代产品都有机会在俄罗斯市场取得有更好的表现。下一步投资我们确实在思考。

关于网络问题，这和产品的数量配置有特别大的关系。包括我们下一步是不是有更多的产品，我们计划把长城皮卡也引进来。皮卡和越野型的SUV，在俄罗斯市场有很好的潜力。我们也在与经销商交流，像哈弗H5，他们认为在俄罗斯市场的价值仍然非常大。现在俄罗斯对排放要求是欧5，他们认为中国的很多功能性强的产品，在俄罗斯很有价值。未来的网络是根据在俄罗斯经营哪些产品来决定的，面积有多大，网络的数量有多少，跟这产品品类是强相关的。我们还要考虑的是网络效率问题，赚不到钱，经销商不会跟着你走。

记者：图拉工厂是不是已经考虑过向独联体这些国家辐射？甚至于一部分东欧国家，是不是要考虑辐射到更多的周边市场？而不是完全从中国的出口出去。

魏建军：是的，我们在俄罗斯投资的初衷就不止独联体、中亚这些国家，包括东欧、北欧这些国家我们也可以辐射到，我们也在这方面做了相应计划。但最终还是当地经济条件决定汽车消费的火热的程度，我们目前在规划向哈萨克斯坦、白俄罗斯这些独联体国家辐射网络。

记者：我记得2015年的时候，在莫斯科车展的时候，跟魏总也探讨过，长城汽车耕耘到俄罗斯市场也就是15个年头，本土化的配套商会在什么时候引进？按照规划，图拉工厂会在什么时间会实现盈利？投资的话肯定是要赚钱的，中国品牌不只是要走出去，还要活下来，一个全球化的企业只有活下来才有实力。第二个问题就是中国品牌在俄罗斯上也是此起彼伏，进进出出，到现在为止中国品牌都有一个要走出去的梦想，有没有想过中国品牌可以组队出去抢占全球市场，您有没有在这方面进行过一些探索？长城汽车除了在图拉建设工厂以外，还有没有在其他国家有建厂的一个规划？

魏建军：国际上重要的核心零部件供应商都在俄罗斯设有工厂。包括福耀玻璃在俄罗斯做的更早，它给大众早就提供配套零部件。我们初入俄罗斯的时候，福耀玻璃帮助我们做了很多考察工作。此外，轮胎、钢材等都已经实现本土化。俄罗斯要求的本土化和我们国内的要求不太一样，中国的本土化大部分是从零件角度说的，俄罗斯对本土化的要求包含人工，和中国划分标准不一样。

关于配套，我认为这不是太大的问题，我们看到德国、日本汽车产业在初期阶段有很多核心的零部件，也都是从本土走出来。例如发动机、变速器等，俄罗斯有专门政策鼓励发动机、变速器等核心零部件落地到俄罗斯。但是，中国汽车产业走出去，要是没有一定量，平台化做不好的话，本土化成本就高，所以要分时段。配套方面不会有太多的问题。从关税到整车进口，到全工艺生产或组装，只要在俄罗斯经营的好，价值非常高。俄罗斯市场更加理性，价格比较平稳。

中国品牌都有走出去的愿望，我们私下里交流比较密集，有产品方面的共享平台，有工厂方面的合作，技术方面的合作，零部件方面的合作，现在大家都理性，车市负增长为我们的合作带来了契机。

记者：您刚才讲到了，国内很多车企其实是不太懂品牌营销的，但长城可能略高一筹，我大概表述一下我的意思，现在长城进入了俄罗斯，然后未来要面对东欧或者独联体的国家。进入新的市场之后，特别是我们建厂了，我们对哈弗品牌的定位会有一个优化和调整，现在哈弗品牌是中国SUV全球领导者，进入新的市场之后，长城如何在产品和营销方面进行一些优化和调整，这是第一个。第二个关于中国市场的竞争，大家都在讲已经慢慢变成了一个肉搏战了。在肉搏战当中，决胜的关键是在于数据化和大数据营销方面，在这方面您是怎么看的？

魏建军：长城汽车要改变中国汽车品牌在俄罗斯市场的定位，我们产品价格确实比国内定的要高。长城汽车不想回到打性价比的时候，当然长城汽车还是有性价比方面的优势。我们要把空间留出来，做更多的品牌方面的培育，品牌精神方面的传播，品牌价值观方面的传播，包括销售和售后服务的体验，我们都需要去改变以往在国内市场的境况，坚持以品牌为导向。中国市场价格战很正常，竞争激烈才是促使产业进步的动力。你不打，它也得打你，市场哪有商量着来的。

大数据营销会贬值，大数据营销有点造假的成分，尤其是现在买数据的质量很差，经销商抱怨很大。我觉得数据是有价值的，关键在于如何管理好它？如何把我们的存量数据，存量的客户管理好，这是我们目前最需要做好的事情。关于数据怎么去变现？目前有很多方法。另外，有些数据它要画像不清楚的话，几乎没什么质量，必须画像很清楚才有质量。我认为数据一定是有价值的，关键是怎么把它用好。

记者：长城汽车有没有一个全球化的长期的目标？咱们有没有重启和菲亚特、克莱斯勒的一些合作的计划？

魏建军：还是坚持理性发展，长城汽车没有那么大的口号，应该尊重发展规律，渐进的发展。目前，大家感受的都是中国式的高速发展，实际上国外发展没那么快，变化也没那么多。长城汽车一直有销量目标，但我觉得实现目标一定不是喊口号喊出来的，必须分析每个地区我们占有什么样的份额，我们的产品竞争力怎么样，是综合研究的成果。全球化一定是一个长期目标，我们目标就是长期在某个地区，为当地用户服务。这个目标不是我出去要转一圈回来，那有什么价值呢？投资模式和合作模式或是方法，决定了项目质量的高低，一定要走得更加稳健。

关于与菲亚特克莱斯勒合作传言，长城汽车还是主要先做到自己变强大，这种合作或者是重组成功率是很低，运作起来很难，文化不相通，难以操作。尤其是中国企业国际化程度不高的时候，你很难左右，我们现在没有跟菲亚特克莱斯勒谈这方面的事情，长城汽车还是专注于发展我们自己。

记者：图拉工厂现在俄罗斯已经竣工投产了，据说图拉工厂能够向国内的车企业提供代生产的支持，目前有没有国内的车企提出这样的一个需求？大家都看到这段时间是我们长城的高光时刻，各种硕果累累，我就不表述了。我想问一下接下来，我们长城在营销在战略布局各方面还有哪些大的举措？想听听您的介绍，谢谢。

魏建军：关于向国内其车企提供代工生产，我们已经与部分车企开始洽谈，有合作意向的也很多，甚至有的外资企业也有代工的想法。图拉工厂的关键在于如何它的产能利用好，中国汽车品牌到俄罗斯来，很多企业赚不到钱，不是因为产品不好，是当地的营销环境问题，图拉工厂将为中国品牌在俄罗斯的发展提供安全保障。

在营销战略布局方面，未来会有详细的战略，未来全球战略的品牌发布，包括品牌战略、技术战略、包括市场商品战略、还有生产战略的布局。走出去要有非常完整的布局才行，一拍脑袋就出去，那一定长不了。当然，在走出去的过程中，我们也特别希望中国汽车品牌能够优势互补。