乐道品牌落地，瞄准家用市场，多个人挣钱养家是好事？

从传闻中的“阿尔卑斯”到“大别山”，在到如今定名ONVO乐道，并于5月15日正式发布品牌及旗下首款车型L60。至此，蔚来多品牌战略正式落地。“合家欢乐，持家有道”，朗朗上口的八个字，明确了乐道品牌的家用和性价比定位。

在发布会结束后的乐道品牌媒体沟通会上，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示多品牌战略从蔚来创立伊始就已规划好，不是一时兴起，现在落地是水到渠成。乐道品牌和蔚来品牌都是创一代，公司对品牌的区隔足够清晰、足够深刻。“从高端市场入手，比较有机会做正向研发；另一方面，高端市场的规模有限，只做高端是不行的。如果只做高端，不去服务更广阔的大众市场的用户，和企业愿景、市场经济规律是不匹配的。有了乐道品牌，蔚来公司内部可以产生良性竞争，多个人挣钱养家是好事。“李斌说。

谈到乐道品牌首款车型L60，乐道品牌总裁艾铁成表示虽然蔚来从不发预售战报，但可以跟大家透露乐道L60订单量远超预期。

蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁 艾铁成

此外，在沟通会上还有个小彩蛋，蔚来总裁秦力洪现场透露，第三品牌将于一年内与大家见面。

以下为采访实录：

记者：我这个问题依然是问铁成总，持家有道，铁定能成。我们知道斌哥和您率领这个团队是切入了一个非常精准的有预算的刚需市场，这是我看到的。实际上这个市场非常需要解决一些用户刚需的痛点，比如政策、颜值、空间、安全、动力、续航、充换电的便捷性以及用户下单，其实我知道迪士尼上面有很多专门对于用户行为和用户的购买行为有非常好的界定。我想请铁成总帮我们介绍一下乐道的未来在如上的地方能够借鉴迪士尼并且有你们独到的一些面对家庭市场必备的优势。

艾铁成：我觉得第一个，你刚刚提到对于用户的理解，我之前在迪士尼的时候有一个很大的团队，这个团队的名字就叫用户洞察。第一个，他们是去做整个用户需求的理解。我们现在乐道团队也有这样的团队，非常专业，专门做用户理解。有的是线上做一些用户需求理解，有的是到用户家里，我们一共入户了500多户。包括到后面，等我们产品出来，开始服务用户。我们要去了解他使用当中的反馈，包括他的满意度，包括在不同触点的满意度。蔚来有非常成熟的体系，所以我们的团队也会坚持做这件事。在需求定义的时候，包括产品定义，产品出来之后的服务体验，用户的感受和反馈，这是一个闭环。我们团队从做设计之初开始，这样的闭环已经是我们工作模式的一部分。

记者：我们看很多新势力，有些都是从渠道模式上，从直营开始向代理做一些转变。我们有更多城市也有很多销量，如果只是直营，管理压力非常之大。我们在渠道模式上会是怎么考虑？因为我们和蔚来是相对独立的渠道，一个是我们前台参与什么样的模式？一个是后台管理系统上、后台上有哪些对于供应的供给，渠道的创新形态上除了像蔚来牛屋space之外，有哪些新的形式去考虑？

艾铁成：首先，我们还是希望用我们的直营模式，在销售渠道上，我们不仅仅在商圈店会布局，包括传统的4S店，汽车城店也会有布局。包括我和斌哥和力洪也在探讨出海。我们是采用比较融合的方式，国内考虑直营方式来做。线下门店，我们会专注在两个事情，一个是销售渠道，我们还是希望尽可能地离用户的购车距离近一点。另一个是我们要确保服务网络，用户拿到车之后服务是无忧的。服务网络我们现在已经有几百家在签约了，基本上完全不用担心。销售门店布局会比较有节奏，现在没有定具体的数量，但是我觉得交车的时候至少有100家。作为一个新品牌来讲，上来就有100家店，这已经非常非常高了。

记者：现在网上有人在说，乐道现在出来之后，可能会影响到蔚来的一些产品。更多的我看他们的理由更多是来自于产品力上，包括车的尺寸、设计特别里面的空间。这一块大家都明白，斌哥之前也说过无数次乐道的定位和蔚来的定位。在这个上面还有很多人对这个事情的认知不是那么清晰，这一块上怎么去区分？第二个问题，关于这台车马上9月份就要交付了。打的是Model  Y，预计会抢多少份额？

李斌：我们如果去看乐道的消息出来之后，我们发现很有意思。比如说昨天肯定是乐道的消息比较高峰。我们昨天其实蔚来不管是试驾还是订单还是锁单，其实这个数据比前两天要好很多。挺好的。我想，这个也能理解。消费者买车其实还是看整个公司的一个战略的长期能力和执行力。从蔚来用户的角度来讲，其实是乐见蔚来有更多的产品去服务更广泛的用户。我觉得绝大部分蔚来的用户对这件事情是非常正面的。家里面添人丁，整个社区的氛围都还是非常正面的。而且有很多蔚来的用户，蔚来有50万的车主，推荐他的朋友买或者有一些甚至给他们公司的同事推荐他们买。

因为这样的话，以前他推荐蔚来的时候，蔚来的价格还是起点比较高一些。很多人的预算不在这个区间或者蔚来的这些产品可能和他日常用车需求可能匹配度还差一些。所以其实总的来说，我认为蔚来品牌自己的销售其实也是因为乐道的发布加了分。我们看到了1+1大于2。我们目前至少从这一段时间，我们没有看到1+1小于2，没看到。我们看到的是1+1大于2。这个也是容易去理解。从某种意义上来讲，满足不同用户的需求。

第二个，我们认为新能源汽车过去几年特别在中国，品牌的分层正在一个品牌越来越清晰的过程中。品牌细分越来越清晰的过程中。以前其实油车时代，这个事情已经分掉了。我要买一个30万的车就知道哪些品牌。我买一个家庭用车是怎么样的，已经分掉了。在这个里面去看怎么去比较不同的产品、服务。到了新能源车这一块，前一段时间非常混乱，各种横评，十几万的车也有续航700公里的，30多万的车也有续航400多公里的甚至于更贵的车也有。空间也一样，性能，有点混乱。但事实上慢慢的这个品牌是一个综合的从产品到服务全程的体验。包括定价各方面在一起的一个综合的表现。我们为什么蔚来其实大家也觉得蔚来今年春节后，我们整个销量，各方面的表现好像比大家预期的要好，也是因为我们一直在定价定位，在体验各方面我们还是比较有定力。这样的话，其实用户慢慢有概念了。我要买个30多万的车或者买个宝马奔驰奥迪油车的平替，我买蔚来是非常合理的，品牌的价值就出来。其实这个话怎么去理解呢？比如手机，你说现在安卓手机都要和苹果去比跑分，苹果不会跟你来比跑分。苹果是一个综合的体验。我选蔚来的综合体验，我们的产品、技术、服务、社区综合的体验，其实用户还是觉得值这个钱的。所以宝马BBA的下一辆是蔚来，这个心智已经慢慢在建立。

当然有一些用户如果他是从一个功能导向或者从特别的产品力导向，可能会有一些在不同的细分品牌里面去做选择。像雷克萨斯和丰田，你不能说他们俩用户没有交集或者奥迪和大众没有交集，但是总的来说比较少。多品牌战略上不同品牌的定位区分得非常清晰，或者越来越清晰。早期因为只有一个品牌，这方面的布局大家还没有感受到。进入到多品牌以后，现在是两个品牌，还有即将有第三品牌。三个品牌的定位我们都要清晰一下。乐道我们主打家庭。如果从蔚来来讲，我们发布ET9包括今年ET7的行政版，大家很明显能知道它的方向是什么，就是商务兼顾家庭。从我们另外一方面就是性能和个性化，有ET5、EC6、EC7，其实是两条线。这些很自然外溢到一些高端的家庭用车的需求，就像ES6，有一些外溢。总的来说你可以看得出来，蔚来品牌从商务兼顾家庭到比较个性化的性能的车。这两端入手。所以这其实是慢慢清晰了这件事情，需要一个过程。我们其实总的来说完全不担心他们俩之间会有互相的取舍的关系。第三个，退一万步讲，我们内部替代总比外部替代要好。你买蔚来我们当然高兴，你买乐道我们也很高兴，还是根据用户的需求来。这个没有问题。总比不买蔚来买别的，买Model  Y或者买别的车去了，比这个好。我们是比较开放地看这个事情。

记者：昨天发布会上面说乐道的换电是世界第二。毫无疑问相比其他品牌来讲，换电也是乐道非常大的特色和竞争力。蔚来会遇到一些问题，对换电是很认可的，但是因为他们自己家所在的城市，比较下沉的城市，换电站比较少甚至没有。他们体验不到换电的好处，他们还没有去买蔚来的车。现在因为乐道要面对一个大众的市场，肯定会到更多的下城市做开拓。接下来我想问的问题是，有了乐道之后，我们在换电站布局的策略方面会不会有什么新的变化和海边？还有昨天发布会上没有提到900V的电池充电速度，这个也请透露一下。

李斌：其实乐道的用户肯定分布得会更广，这是毫无疑问的。三四线城市、四五线城市肯定比例会比蔚来要高，这是肯定的。换电的布局也会加快加速下行。就像你讲的，没有换电，你讲换电，他体验不到，这对蔚来的用户也好。你现在可能一个县城里面，有一两百蔚来去乐道的用户，布一个换电站很有优势。我从省城去县城，原来也有一二线用户，现在有用户，我从合肥去也很方便。这个其实肯定有好处，也会影响我们换电站的布局。这样的一些换电站的布局我们肯定会把它优先提高。把网络铺的点铺得更广。我们会加快一点。从这个角度来讲，我觉得还是有很多好处。第二个问题，超充时间，到时候去发布。充电这件事它跟车有关系，跟电池包也有关系。但是至少从它车的能力的角度来讲，有5C的能力。电池包要匹配，电池包到底几C，电池包要匹配上。总之也是很快的，车都900V了，车端能力肯定足够。

记者：问一个最刚需的问题，乐道的渠道建设是怎么规划的？会不会有相比蔚来更下沉的渠道，网络建设的速度以及现在这个渠道按照对应销量是什么样的计划建的？比如说是4000-8000还是8000到12000还是更高？

艾铁成：长期来讲，乐道的定位肯定更下沉，更适合下沉市场。今天蔚来已经有400多家店了，从渠道上来讲，我们作为一个新品牌，我们至少有100家店，这是我们的一个底线。汽车城就是传统4S店在的地方，传统合资品牌很多店都关了。昨天发布会来了很多合作伙伴，很多也是汽车城店的合作伙伴。我们在用不同的方式，用他们的地方，用他们的资源，但销售门店由我们管理，这其实也是一种合作，但合作的形式稍微有点变化。关于销量，我们没有规划去公布。

记者：乐道昨天发布会上也说了，以家庭为主，现在是五座的。未来有没有六座？因为六座贴合了二胎三胎的需求。另外会对MPV等等产品规划跟我们讲一下。

艾铁成：六座、七座是必须的。

李斌：明年就有了。开发的完成度已经很高了。中型SUV已经看到L60中大型，我们肯定会进入这个市场，家庭用户主要买什么车。我们也看到了还是有不少用户，比较喜欢轿车这个形态，我们也会有。但乐道的产品不会像蔚来那么多，它会比较精简。因为蔚来相对来说从个性化，从商务的需求，确实还是会不太一样。覆盖用户的需求更分散一些。乐道就是家庭用车。大家庭、小家庭，比较简单。五口之家以内的就是L60，L78肯定大一点的家庭，肯定要有车去覆盖。

记者：蔚来还有第三个品牌，您的角色会不会发生转变？第二个问题，像吉利在今年年初说对标成为新能源时代的大众。蔚来进行多品牌战略之后，蔚来有没有对标企业，想成为一个什么样的汽车集团？

李斌：我们没有想过对标谁。当然会学习借鉴很多公司成功的地方，向他们优秀的地方学习。我们相对来说比较简单。我们认为多品牌去服务不同细分市场的用户，这是一个比较合理的也是一个比较好的效率比较高的方法。我自己的角色，其实也没有发生太大变化。因为在公司我还是管产品、技术、研发。这是我主要的精力。不管是蔚来还是乐道还是第三品牌，在产品这个层面，我会深度参与。技术本来就是共用的。技术肯定毫无疑问，就像比如智能驾驶，几个品牌都会用。比如说我们的操作系统，我们的芯片，我们的三电，这些肯定每个部门，能力中心都在一起。我们在这件事情上，我们整个公司的研发体系经过过去几年，我们已经成为了一个多品牌、多平台、多区域的支持体系。这个还是挺重要的。多品牌、多平台、多区域，要支持这么一个体系，我们已经能支持这件事了。我在这里面的角色肯定是要按照这样一个组合一个需求去分配自己的时间。

但在营销端，在用户的界面这一端，这几个会分得越来越区隔大一点。其实本来在蔚来这边，UE这一块，从一开始就是力洪在管，我只不过被他拉来干活的。像乐道昨天拉我来干活，我也来了。作为整个公司的创始人，这是我该承担的事情。比如说我们下一步，我们的第三品牌又会有一些不一样的做法。总的来说，我的角色没有发生什么变化。我在公司本来就是管产品和研发，从一开始就是这么管的，今天也没有发生变化。只不过原来只有一个品牌，现在有多品牌。只是这么一个变化。