对话｜邓承浩：深蓝品牌第一年，走起来了但没走稳

【有车以后 访谈】4月1日，长安汽车深蓝CEO邓承浩一早就在微博上发布“深蓝周年庆 客户服务再升级”一文，大谈感恩与反思。

“微博是昨天晚上有感而发写的。我来的飞机上就在想，品牌一周年了，我有哪些感触？正好今天要发品牌一周年相关的公告，我就把我写的话发出去了，里面是我个人内心真实的感触。”

自称是“营销新人”的他，在中国电动汽车百人会论坛（2023）专访会刚开始，就开诚布公：“我觉得对深蓝品牌来说，第一年叫‘走起来’了，但是没有‘走稳’，品牌清晰度不够。”

这也是为什么，近期深蓝品牌在做“深蓝化”，对品牌价值体系进行重构和优化。

当汽车行业开始“掀桌式”降价浪潮，深蓝以转化相对较慢的用户牌、品牌牌去打市场占位战，外界的担心是，真的能突围吗？

“这个时候考验的是企业内力和定力。”邓承浩回答提问时，如此总结。

对于前者，邓承浩很有信心，深蓝品牌背靠长安体系，产品的供给能力、成本的控制能力和质量的控制能力，都有极大的优势。

“我认为从技价比到性价比，拼的不是高高在上的技术，而是面向普及大众转移时，用户能够得到满足。拼的是大家活下去的能力，而活下去的能力其实是性价比的能力。”

于后者，用他自己的话说，一屋子打群架，谁定不住突然拔出一把刀来，一般都是第一个惨死，“这个时候，要特别想清楚，怎么能持之以恒干下去”。

至于眼下的混战，他也有自己的看法。最近市场的扰动因素特别多，除了价格战之外，碳酸锂的价格也在雪崩式下降，“这一轮的价格战已经透支了碳酸锂的降价，我认为大家是提前消费了碳酸锂，所以碳酸锂的降价不足以支撑成本的再次下降”。

“基本上，这一轮的波动已经过去了。”邓承浩也补充道，现在有一个不确定项，就是看二季度国家层面是否会对RTA法规方向变调。 

  以下为采访实录节选：

有车以后：这一年来，您对新品牌的感悟，包括您觉得深蓝这一年中做得比较成功的有哪些事？您觉得这一年还有哪些做得不足？还需要进行提升的？

邓承浩：今天早上我发了一个比较长的微博，这个微博是昨天晚上有感而发写的，我们前几天在讨论品牌一周年，我们是把4月份定义为深蓝的品牌一周年，进入到4月，品牌一周年就开始了，我们前不久一直在讨论，讨论大概有一个月的时间，品牌一年以来有哪些收获、有哪些经验、有哪些教训，我们一直在反思。讨论了之后，我们也是做了一些决定，其实这些决定的背后是体现出了我们觉得有一些地方是我们未来需要改进的点，讨论很激烈。最近一直在思考这个话题，个人也在思考。我来的飞机上就在想品牌一周年了，我有哪些感触？我就在手机上写，昨天晚上就把它完善了，正好今天要发品牌一周年相关的公告，我就把我写的话发出去了。里面的东西就是我个人内心真实的感触。

我是2021年在长安接手整个新能源板块，我们那个公司叫重庆长安新能源汽车科技有限公司，但是我们最近要更名深蓝科技，也正在做更名相关的流程。我是一个从技术和产品项出身的人，其实对这个真的是不太懂，去年刚决定公司要搞深蓝这个品牌的时候，我心里是非常惶恐的，不知道怎么干，你说我搞技术可以、搞产品可以，要把一个品牌交给我还是很紧张。整个这一年推动下来，我觉得应该说有一些很大的收获，也有很大的体会。我个人的观点始终认为：

第一，过去一年来，深蓝做得比较好的是我们跟用户走得很近，我们跟用户的沟通是非常密切的，虽然这里面，包括我在微博里面说了，第一个是去年交付的问题，去年是深蓝上市，很多很多的订单，订单数据非常之大，由于去年整个的“缺芯少电”，包括高温的限电，包括疫情的封控等等，其实去年的交付情况不是很好，欠了用户非常多的单子，在这一块其实客户是有非常多抱怨的，包括这次应对市场竞争，我们的价格策略的调整，包括我们的补贴，其实用户都是有抱怨的。但是我们一直是在试图跟客户做更加密切的配合和沟通，这是原来的传统汽车企业所没有的。所以我认为深蓝这个品牌在过去一年我觉得做得比较好的事情是坚定地选择跟客户沟通、跟客户密切地讨论。我也会经常跟客户沟通，我会经常跟很多真实的消费者沟通我们的想法，这是第一个我们比较好的体会。

第二，深蓝应该是在过去一年里面，我觉得我们在产品的布局方面其实做了很多工作，比如说我们去年推的深蓝03，其实我们现在手里已经有6条产品线推进。就意味着未来2-3年深蓝会密集地补充非常多的产品，而产品的推出和丰富会让我们这个品牌更加地真实和具像化，会让我们这个品牌整个的规模会上去，我们过去这一年在产品的规划上面做了很多的工作。

第三，过去一年我们在营销端做了很多的改革，做了很多很多的变革，我觉得营销端对我们来说，可能对像新势力的很多企业来说他没有历史包袱走这条路非常简单，但是对我们来说走这条路其实非常难，对我们来说有很大的历史体量在那儿，它不一定是我们的包袱，但是对我们来说，我们一方面要直营，要跟客户直接沟通，另一方面我们要充分利用我们的油车的基础的优势，所以在过去一年，我们是做到了整合在整个的，我们传统的经销商的体系资源，再加上我们对于直营的思考，我们把整个的生态模式做出来了，现在直营的模式其实很多家都在研究，也有的在学习，所以我觉得过去这一年，这几点是做得比较有意义的事情。

但是另一方面我们也发现了一些问题，我这个人讲问题从来都是直言不讳的，我觉得对深蓝品牌来说，第一年叫“走起来”了，但是没有“走稳”，对这个品牌不清晰，我们这个品牌清晰度是不够的，很多消费者问我深蓝究竟是什么，或者他告诉我深蓝给我带来什么价值，我作为深蓝的车主、作为深蓝的粉丝用户，其实深蓝这个品牌不清晰，这是为什么我们最近在推深蓝化，以及基于深蓝化正在对这个品牌的价值体系进行重构和进行优化，这是第一个我想说的。

第二，我们也意识到了，一个全新的品牌，我们在客户购车之后的服务体系能力还是比较薄弱的，所以为什么这次我们对深蓝一周年专门提了非常重的一点，我们要对整个用户购车之后的服务体系，应该是一个非常大力度的提升，我跟公司讲的时候是先斩断自己的后路，有可能现在还做不到，我先把后路斩断，就是置之死地才能后生。所以说我们在品牌项，在全生命周期使用是服务项，我觉得都是我们今年非常重要的工作。

有车以后：电动车对燃油车打价格战，深蓝怎么看？

邓承浩：我去年在广州车展的时候跟几个关系比较好的朋友交流，我跟他们讲说我对2023年的汽车市场有几个判断，我当时说的第一个判断，我说电动车要对燃油车打价格战，他们所有人不相信我，说电动车怎么能对燃油车打价格战？因为就我的判断，我认为如果不经历这一轮价格战的话，电动汽车的增长不会像我们想象中的那样发展，电动汽车从早期大众向普及大众转移的时候，其实性价比是普及大众特别关注的，早期的粉丝大众没有那么关注性价比，他关注的是技价比，而对于真正从早期大众往我们的整个普及大众转移的时候，普及大众从技价比会转向关注性价比，这是我的观点。如果新能源就满足于百分之二三十的市占率没关系，但是如果新能源这群人想要做到50%、70%、80%的市占率，它一定会对油车发起价格战，而油车的背后啊实际上直接的对手就是合资油车。

我的第二个判断是合资会跟自主打一场巷战，就是非常惨烈，因为实际上当电动车往下跟合资油车打价格战的时候，合资油车我个人的观点毫无还手之力，可能有些人说你太自傲了，实话说，我说没有还手之力了，他只有一个办法，就是跟自主的油车去打一场价格战，所以我觉得今年合资和自主会有一场非常激烈的，应该是一个巷战，在50%的市占率上会拉锯，但是最终我认为自主会取胜，我们可以走着看，我认为自主会取胜，这是我第二个观点。

第三，我说肯定有一众企业会掀桌子，顺便把大家的碗也给掀了，有人开玩笑说十年以后当你开着10万块钱宝马的时候出来的时候，一定会想到2023年的春天，有的人有可能今年会砸自己的碗、砸行业的锅，这种人肯定会存在的，我个人认为。

 这几个观点的背后他们说怎么办，我说怎么办？我个人观点，一，这个时候是考验企业内力的时候，我认为这是考验企业内力的时候，这个时候哪些企业有利益会领先，而这方面我是比较有信心的，虽然我们深蓝是深蓝化，但是它背靠着庞大的长安体系，不管是从产品的，这个企业的内力他们问我有哪几个内力，我说核心是产品的供给能力，然后成本的控制能力和质量的控制能力，我觉得这是我特别关注的几个点，而对于像长安这种企业来说，其实这是它极大的优势，我认为这是它比所谓的新势力也好，等等一众企业也好，这是它的优势所在。而这个时候我认为从技价比到性价比拼的不是高高在上的技术，拼的不是L4、L5，而是向普及大众转移的时候这群人能够得到满足，这个时候不是拼谁的科技有特别特别地前瞻，拼的是这个时候大家活下去的能力，而活下去的能力其实是性价比的能力。科技的伟大不是超级的技术，是那种能够普及的技术，能够让消费者、普通大众感知到的，这才是伟大的科技。这是我想讲的点，就是拼内力。第二个是拼定力，这个时候，我刚刚开了一句玩笑，一屋子打群架，这个时候谁定不住突然拔出一把刀来，一般都是第一个惨死的，这个时候要有特别强的定力，才能兵来将挡、水来土掩。这个时候实际上对于企业的经营者来说，我们要特别想清楚，要持之以恒干下去。

就像原来有人说，当企业越不好的时候越要敢于投资，有些人说行业不好的时候我们要收缩，行业不好的时候你可能要敢于投资。所以对我们而言，我觉得洗牌的时候就会洗出英雄，洗牌的时候就会洗出机会。所以其实对我们深蓝来说，我们才第一年，才几万台，我认为这个时候就是我们的机会了，只要我们敢于参与市场竞争，我认为我们就会在洗牌的过程中变成洗出来的人，我对这个是一点都不觉得它有多么多么困难，在我看来它是机会、它是机遇。当然今年肯定会有一些企业会非常困难，我认为在这个过程中会有一些彻底没有机会了，有的就是辉煌一下没机会了，有的是彻底打趴下了。但是我个人认为有魅力的企业、定力好的企业、战法很清晰、战略很明确的企业，这个时候会走出来。这是我的观点。

有车以后：马斯克说他自己在成本上无人能及，现在看可能是对的，您觉得我们中国品牌能不能打赢特斯拉？

邓承浩：我认为特斯拉是一个特别值得尊重的对手，但是我们认为不是我们一点没机会，特斯拉的聪明之出在我看来，是把他大量的投入放到了边际成本几乎为零的软件上，特斯拉的硬件投入成本是很低的，特斯拉在硬件上走的就是“减重”的路线，但是他他的优势在软件上，软件的优点是边际成本几乎为零，不像有的人走智能技术，我装了多少多少个激光雷达，他走的都是边际成本几乎为零的软件，这个对他来说，在面对激烈的竞争的时候，他的价格空间比较大，这是他非常聪明的地方，所以特斯拉走的仍然是我刚才说的，他走的是既有技价比，又有性价比的路子，这是我的观点。但是在特斯拉面前我们是不是没有招架之力？我不这么认为，在广州车展的时候我跟他们讲我认为特斯拉一定会降价，但是我没想到这么快。我们内部还没讨论怎么应对的时候就已经降价了，因为我只是提了，它太快了。但是我的观点，特斯拉这一轮降价其实有它的无奈，如果我是经营特斯拉，我一定是推出新的车型，一定不是降价，一个有6年历史的产品，不管它的软件能力有多么强大，它的硬件已经是老态龙钟90多岁了，一个90多岁的人了，你说你再给他吃多少补品，他的年龄已经在那儿了，你不管怎么OTA，不管怎么弄软件的更新，其实他的产品竞争力在下降是必然的，所以他在这种无奈的情况下，整个市场占有出现了很大问题的时候，它的生产出现很大问题的时候，他被迫的一种，我认为是对事后的一种响应，这是我的观点，我认为这个时候最适合的应该是做产品的改良、做产品的改进，但是他的产品我认为是没供给上的。所以对一个产品的供给力不够的企业我们有什么担心？我不会有什么担心的，包括他们说特斯拉马上要改了，至少从我了解的情况，我看中国人不一定接受那种改。

你说我就换一个点，中国人不是那么容易接受的，当然它的成本会很低，但是中国的消费者一直有一颗需要去尝试更新的东西的这种想法，这是我的观点。它是一个很伟大的企业，但是我认为我们仍然是有机会的，肯定的。

有车以后：您刚才讲到打巷战，杀出一条血路的意思，咱们过去都说兵未动粮草先行，打仗是要付出代价的，我们有多少资源可以去支持打多长时间的仗？另外是长安能给我们多少支持？给您多少空间？

邓承浩：我至少认为在打这场仗的时候我们的机会是最大的，因为实际上电动汽车时代走到今天，资本市场对于这个产业的估值已经从原来关注你的成长性转向关注你的盈利性了，所以说这个时候当没有盈利性的企业试图再从资本市场捞到很多钱跟我们打仗的可能性，我觉得已经几乎没有了，我不知道大家认不认可这个观点。我认为试图从资本市场拿钱来打仗的这些企业已经没啥机会了，但是对于我们深蓝来说，恰好我们不是从资本市场去拿钱打仗的企业，我们深蓝公司从创业到现在总共融过两轮资，只融了几十个亿，因为长安是对我控股的，而且深蓝是长安电动化转型最重要的战略，所以长安会持续地支持我们深蓝来做战略性的投入。他们有人说：“承浩，深蓝走到今天，品牌都搞起来了，而且在全国搞了这么大的营销体系，已经有这么多产品了，你融了几十个亿不可想象。”我说：“我就融了几十个亿。”而且我们的团队体系能力、团队能力、整个研发能力已经非常完善了，这个得益于长安把过去20多年在电动汽车的积累都注进来了。所以我认为长安汽车不管是从各个维度来考虑，实际上是持续地在支持深蓝的发展，这就是我最大的资本，我不认为未来从资本市场捞钱打这种仗有机会的，而且这也不是我们深蓝的打法。

有车以后：3月份，市场刚打了一场非常混乱的价格战，深蓝发展的状态是什么样的状态？最近市场扰动的因素特别多，除了价格战之外，碳酸锂的价格也在雪崩式下降，您怎么看待这个问题？您觉得今年的价格战到底要打到什么时候？或者用什么样的方式收尾？

邓承浩：实际上3月份的深蓝，因为我们深蓝只有一款车，3月份我没看具体的数据，应该是8000多，我们3月份的交付量应该是8000多，我们是属于3月10号这边做的相关的补贴工作的安排，后面整个的订单交付情况都非常好，所以我们的时间是比较偏晚，也是行业一众竞争的情况下我们不得不去参与的竞争，这是第一个结果。

第二，您刚才提到，其实对于我们这种行业来说，这种波动性对我们来说其实影响是很大的，我举一个例子，什么叫波动？最近有人说是不是又要对电动汽车搞补贴？我是坚决反对的，我说这种干扰因素其实对行业非常不好，行业发展，我们可以理解，就像一个系统一样，你去敲它一下，它首先肯定是震几下，然后慢慢稳定，但是在我们这种庞大的，需要大量的资产投入的行业里面，这个震荡越少越好，震荡到最后的结果就是一地鸡毛，这是我的观点，所以不管是前期的补贴，每次补贴退坡其实都有很大的影响。第二，包括你说的碳酸锂电池，电池对电动汽车是非常大的干扰，我2021年当总经理，碳酸锂的价格就几万，后来一路高涨，我说我可能不太适合干这个位置，我来了就经历了那么大成本的上涨，现在开始往下降，但是我想说的是这一轮的价格战已经透支了碳酸锂的降价，我认为大家在提前消费了碳酸锂的碳酸锂，所以碳酸锂的降价不足以支撑成本的再次下降，这是我说的一个点。

刚才您提到价格战打到什么时候，我觉得这个东西，市场的选择，但是整体我认为基本上这一轮的波动已经过去了。其实行业慢慢大家也会逐步地回归到理性，比如这一轮波动之后会进入到一个稳态，进入到稳态之后，后面更多的仍然是看基于价值的价格决定，打价格战就是属于价格跟价值之间发生偏移了，但是最终会回归到基于价值来决定产品的价格，这是一个很核心的，还是看您这个产品本身在消费者心中值多少钱，这是很重要的点。基本上我判断一季度过去，但是现在有一个不确定项，但是我认为最近有一个好的苗头，我跟团队也在讲，二季度看RTA法规的问题，如果国家层面对RTA法规方向变掉，从原来6月30号强制切断，改为6月30号生产的后面可以卖的话，因为现在还有200万的库存，那200万是很大的风险项，有可能最后是一个很大的干扰，甩货，他必须要处理掉。但是我最近看到一些好的苗头，因为学会、协会，包括国家的相关部门也在组织讨论，我个人认为应该很大的可能性它会调，这种事情一调对我们产业的稳定是有利的，我认为这一轮基本上稳定了，碳酸锂的降价我不认为会成为降价的可能性，我刚才说了，大部分的企业已经扣掉了。