雷克萨斯RZ价格出来了，官方指导价36.99-45.99万。按照最简单直白的BEV判断标准（车身尺寸、续航里程、零百加速、屏幕大小）来看，这车的战力确实不怎么不高，再结合目前几乎一边倒看衰豪华品牌新能源车的舆论，RZ要在国内纯电动市场突围，难度实在不小。

但当我们试着用客观、理性的眼光来看待这款车，情况似乎并未那么糟糕。它身上有着许多难得的变化，让我们能看到雷克萨斯主动因应中国市场的强烈意愿。在本土品牌主导新能源市场的当下，它还是有机会找到属于自己的位置。

终于拿出有诚意的产品

在燃油车时代，想在一个主流豪华品牌里看到“诚意”，是一件挺困难的事情。花同样的钱，往往只能买到比合资品牌低一级别的车型，配置、动力也会存在较为明显的差距。正因有品牌力的支撑，当时的消费者还是愿意接受这种差距的。

但在电动化时代，品牌的价值似乎被消费者遗忘了，他们眼中只有各种冰冷的配置和参数，谁的尺寸大、续航长、配置多，谁就是好产品。先不论这种观点是否正确，目前的市场氛围确实如此，豪华品牌在新能源市场迟迟未能打开局面，大概是因为没有适应这种新的消费观。

面对全新的市场环境，雷克塞斯当然也困惑过，但他们很快就主动作出改变，这在RZ的定价上就能看出。

与一同上市的全新一代RX相比，RZ的起售价低了3.5万，顶配价格更是低了接近16万。RZ的车长虽然比RX略短，但车宽是一样的，轴距还长了60mm，理论上可以看作是同级车。一款BEV比同品牌的同级混动车还要便宜，放眼整个市场确实十分罕见。

如果你觉得用RZ对比RX有点牵强，那要不直接拿UX 300e来对比吧，这是雷克萨斯首款纯电产品，官方起售价36.20万，尺寸、动力、续航都并不突出，而RZ是e-TNGA架构下的全新车型，整体技术含量和各项关键指标都明显超越了UX 300e，但官方起售价只贵了不到8千元，这不仅是技术的进步，更是诚意的体现。

当你对比RZ各版本的配置参数，更能感受到雷克萨斯的诚意。无论是入门版还是顶配版，RZ全系采用相同的双电机动力配置，最大输出均为230kW、435Nm，零百加速都是5.3秒，电池容量也是完全一样，而且还标配最新的Direct4四驱系统。

作为对比，不少本土纯电动车都会在动力和电池容量上划分出多个版本，逼着消费者作取舍，而RZ则能在最核心的配置上做到一视同仁，即便选择入门版车型，驾驶体验也丝毫不打折扣。与其说这是一种更精简、更明智的SKU（细分配置型号）策略，不如说是一种更尊重市场、更为用户着想的态度。

品牌的价值不能被忽视

当然，如果你非得拿配置参数跟同价位的本土新势力对比，那雷克萨斯RZ难免在各方面都存在短板。

从下表可以看出，RZ的尺寸是5款车中最小的，续航里程是最短的，加速性能只优于小鹏G9的入门车型，智能配置更不是它的强项，唯一能说道的就是能效水平——13.3kWh/100km的电耗优于其他几款车型。

要拼指标、拼参数，RZ确实卷不过一些本土新势力，这往往意味着，即便其产品理念再好，驾乘体验再出色，也很难在舆论场上占到便宜。这没办法，如今的消费者受到大量的营销信息轰炸，他们判断一款新车的好坏，也只能通过配置和参数这些最简单直接的方式。

并不是说配置和参数不重要，这是一款车产品力不容忽略的部分，但同样不容忽略的，是品牌的重要性。

也许有人会说，在纯电动的世界里，品牌的溢价已经不复存在了，游戏规则已经完全改变了，产品力才是决定胜负的关键。

如果真的是这样，BBA早就应该退出游戏了，大众也应该准备关门了，市场由新势力们来统治。但事实并非如此，在1月份纯电动车销量中，大众iD.3超过了小鹏P5，宝马i3超过了智己L7，宝马iX3也超过了小鹏G9和蔚来ES6。

曾不被看好的主流品牌车型，正悄然追上，曾风光一时的新势力车型，正被逐渐遗忘。这绝非偶然，而是部分消费者的觉醒。

越来越多人意识到，要让一款电动车跑得更快、更远，其实没有太高的技术门槛，但要让车子变得更安全、更可靠、更耐用，难度则非常大。这不是靠堆砌配置和参数就能做到，而是需要深厚的造车经验和丰富的技术积累。这时候，品牌的重要性就凸显出来了。

RZ内饰布局看似常规，但细节工艺却十分讲究，这是豪华品牌该有的造车态度。

品牌是什么？这看似一个很虚的概念，但站在消费者端，品牌就是用户认可的总和。用户认可又是什么？简单来说，就是你知道这个品牌过去造了很多好车，认为它现在能造出很好的车，并相信它未来还能造出更好的车。本质上，这是一种信任的体现。

豪华品牌之所以豪华，因为他们能用更好的产品、技术和服务，获得用户更彻底的信任。这种信任来之不易，因此他们会用更高的标准去造车，确保车身工艺没有瑕疵、底盘不会出现异响、空气悬架不会爆裂、刹车不会失灵、驾驶辅助系统不会导致车辆失控……

为什么有的新势力不断强调自己“豪华”，但一直难以获得市场认可？原因已不用多说了。

雷克萨斯RZ虽然很难在数据上让你兴奋，但至少它有充分的证据让你相信它的品质——丰田系的电动化产品已卖了25年，全球累计销量超过2000万辆，但至今没有发生过一起因为电池故障而导致的漏电、自燃或爆炸事故。

光是这份品质的背书，已让雷克萨斯RZ有充足的定价底气，更何况，它还采用了像e-TNGA纯电架构、Drict 4电子动态四驱系统、LSS+ 3.0智能安全系统等一系列新技术。所以，当你理解了什么是真正的产品价值，你多半会觉得RZ物有所值。

小结：

纯电动车要往高端走并不容易，目前市场上热销的，基本都是各自品牌里的入门产品。这很大程度上是由市场整体消费力决定的，但也不排除这样的可能：在高端领域里，还没出现一款能让对应用户真正信服的产品。

许多曾经独占鳌头的高端产品，如今落得月销量三位数的境况，蔚来的ES8、ES6就是活生生的例子。

消费者认知越成熟，就越需要真正的好产品去打动他们。雷克萨斯RZ有机会成为这样的产品，虽然账面指标不足以让它立即成为爆款，但它至少在品牌、技术、品质方面都达到了真正的高端标准，是一款经得起市场考验的车型。

要让消费者读懂RZ的好，也许需要点时间，但别急，纯电动车的市场份额才刚越过20%，后面的机会还多着呢。只要雷克萨斯能更主动地应对中国市场变化，并拿出更大的诚意，总能抓住新的机遇。（文|超人）