后景柱时代的海马汽车，已退居自主品牌N线窘境？

近日，海马汽车集团公布了2017年2月份产品产销快报，并声明“内容真实、准确和完整，没有虚假记载”。然而，现实往往骨感且残酷，海马汽车滑铁卢式的销量，恰恰印证了这一点。

再翻看其1月份的销量数据，就会发现海马的惨淡销量并非偶然：

可以说，唯一拿得出手的MPV虽然涨势微现，但在国内十大MPV品牌已经占领了90%以上市场份额的当下，海马汽车可寻觅的份额也几乎被瓜分完毕，机会渺茫。牛仔随后致电海马汽车市场部门询问其2017年产品规划，对方表示：“2017年将推出福美来轿车和七座两版改款，尚未有其他新品推出的计划。”精兵不强，后续乏力，海马要如何应对竞争日趋激烈的国内市场呢？围观群众不禁怅然：后景柱时代的海马汽车，到底怎么了？

早在2006年，海南马自达（海马汽车）就失去了马自达的合资背书，痛定思痛，一心谋求自主品牌转型之路，11年过去了，这个曾经挂名一汽旗下，用普力马和福美来赢得消费者驻足的品牌，自主之路为啥子越走越窄，越走越艰难？

销量持续跌破纪录，股东10年不分红

海马汽车一贯特立独行，当其他自主品牌车企忙着做营销方案、打通各渠道关系、为各款新车的上市造势时，海马汽车从不“入世”，经常被看成是“边缘化”的存在。然而，当我们认为海马汽车是秉持着工匠精神在全心研发新产品时，各色负面新闻却接踵而来。

2014年，海马汽车因为3.15晚会曝光其“油耗造假”倍受关注，在众多舆论包围中，始终“拒绝回应”的海马随后临时停牌，出具各类佐证自身清白的资料。虽然油耗造假是车企常年在河边走必然要经历的“湿鞋”过程，但与后来的三菱和大众的危机公关能力相比，海马显然不谙此道。

因此在2014这一年，海马汽车的销量虽然达到了180870，年度报告中显示的利润总额却为-48.77%，净利润更是达到了-52.14%。2015年，海马汽车销售180678辆，但净利润又下降了24%。2016年销量超过了15000辆，公布了前三季报的-35.13%、-9.57%、88.84%后，截至目前，其2016年报尚未对外公布。

可以说，自主之路辗转了十多年，海马汽车在销量和利润上却都让人提不起兴致。

销量方面，早在与马自达分手后的2007年，海马福美来就已经全年销量突破11万，总销量突破13万，那么在走了11年自主之路后，在国内其他自主品牌纷纷冲击百万时，海马汽车的销量为何逆水行舟呢？

而在利润方面，连年的亏损让股东们也分红无望，各类声讨也真假难辨：“海马汽车的公司章程规定，海马汽车要分红必须得控股股东净利润2000万以上……”；“2008年以来是没有分红，只是2007年之前有过分红”。

不仅如此，虽然无力向股东分红的亏损公司比比皆是，但向海马汽车相比汽车行业平均资产情况显然已经十分危险。从下表中可看出，海马汽车净资产高、利润低、市值低、市盈率高，不良状态已经初见端倪。

产品更新乏力，明星车型此消彼长

自从踏上自主品牌之路后，海马汽车推出过几款明星产品。但怪就怪在，自己当作杀手锏的产品，总是在外面砸不出响儿来。

2006年9月，挂自主品牌海马标的福美来2代上市，一年的时间就将销量突破了9万余辆，占到福美来总销量的四分之一，2007年，第40万辆福美来下线，诉说着这一品牌走过的辉煌。然而当第四代福来美遇到了竞争对手长安逸动和吉利新帝豪后，就消失在了同级别车型的光辉背后。

王牌产品M3，刚刚上市，月销量就突破了万辆，一时间成为6万元自主中级车销量冠军，但市场表现却虎头蛇尾，2014年全年销售48875台，2015年31482台，2016年全年销售33000台，势如破竹的架势草草收尾。

2015年，海马汽车的几款在售车型：轿车——M3、福美来、丘比特、M6、M8、海马王子；SUV——S5、S7；MPV——普力马，然而，只有M8、S5实现了一定的增长，海马王子维持平平，其他产品的销量全部大幅度下跌。

其中，为了热捧S5，一向低调宣传、把钱花在刀刃上的海马请了吴莫愁代言，但销量却没有迎来突破。2015年销售65226台，只相当于其竞品长安CS75、传祺GS4销量的零头儿，就连备受质疑的众泰T600都销售了126121辆。2016年全年海马S5的销量突破10万辆，达到102607辆，完成了小幅度逆袭，但2017年1月份，S5销量10455，同比下降30.57%。

就这样，产品创新特色不足、同级车中缺乏竞争力、明星车型后劲不够都是海马汽车的软肋。

可以说，海马汽车纵横江湖近30年，仍然没有找到属于自己的品牌定位。销量低—利润少—研发投入欠缺—产品创新性低—销量低成为了恶性循环，加之其从不擅长品牌营销和售后维护，在传统车企转型升级、新晋造车企业“虎视眈眈”的当下，海马汽车已经在赛道上后力不足。

资本游戏中的一环，自主之心无处安放

然而，在海马汽车不断被冲击到N线的过程中，海马汽车集团的高层却鲜少直面和应对，反而将精力都放在了组织架构的大换血热潮中。

2013年，1988年就加入海马、2004年末出任海马汽车集团董事长兼党委书记的景柱辞去公司董事、董事长职务，随后，秦全权出任公司董事长；然而在2016年4月，海马汽车董事会审议通过决议，同意改聘执行总裁孙忠春为公司总裁，而秦全权不再担任公司总裁。到了8月份，包括董事长秦全权在内的4名董事提出辞职。与此同时，海马汽车董事会推举郭振甫等5人为董事候选人。

不过，虽然高层持续变动，纷繁复杂，但景柱作为海马汽车灵魂人物的本质始终未变。

这位演绎了农村娃变身富豪发家史的海马掌门人，20多年来甚少出现在公众的视野里，接受媒体采访的次数寥寥，甚至连新车上市会也极少参加，虽然他曾与一汽、马自达长期博弈，带领海马大刀阔斧地进行改革创新。但事实上，景柱执掌的“海马集团”，始终都是汽车、地产、金融三大产业并行发展，海马汽车只是景柱构建自主品牌的一个分支。

因此，我们可以了解，为何在景柱请辞的前夕，为何会有上海海马投资瞬间吸收合并海南汽车、间接持有海马汽车4.74亿股，将海南汽车解散并注销等一系列动作，因为无论是海马汽车，还是海南汽车、海马投资，这些企业的实际控制人都是景柱，而虽然辞去海马汽车董事长一职，但景柱仍然是海马汽车的实际掌门人。

景柱曾说：“没有开放，就没有今天的中国，但没有自主，就没有中国的未来，自主品牌任重而道远。”然而，在扶持了25年海马汽车之后，景柱毅然卸下管理担子，转而投向海马集团其他产业的开拓以后，到底给海马汽车留下了什么？海马汽车到底能靠什么支撑民族心与品牌力？