豪华品牌的电动车为啥卖不出去？品牌溢价竟成包袱

刚刚结束的广州车展上，又有一大批新电动车跟大家见面，除了新势力之外，豪华品牌也纷纷出货。不过呢，并非所有新车都让大家感到惊喜，奔驰带来的两款电动车，就引发了巨大的争议，即EQA和EQB。

其实根本不需要媒体人来解析，明眼人都能看出，EQA和EQB这两个纯电SUV，就是燃油车GLA和GLB改造出来的，而非全新的纯电平台打造。再加上其7秒左右的加速成绩，500km出头的续航水平，以及36万&43万的售价……反正人人看了都直呼没诚意，觉得这两兄弟十有八九要销量扑街，成为新能源市场的炮灰。

和奔驰相比，宝马新推出的电动旗舰ix，倒是从头全新设计的，外观内饰都很有吸引力，充满了科技元素，百公里加速也达到了4秒级别，实力是有的。但大家的期待，都在公布售价的那一刻消失了，因为它要价84.6万！论科技感、论加速，新势力只需要一半的价格就能提供给你，这性价比着实有点低。

近几年，虽然越来越多的豪华品牌进军电动市场，但各家的产品都折戟沉沙，能取得口碑和销量双丰收的车型，一个都没有。奔驰首款纯电车型EQC，自上市以来，基本上每个月都是仅有400左右的销量；奥迪e-tron的销量也一样惨，每个月卖出100来台；宝马倒是很机灵，ix3上市不久就官宣降价7万，然后市场终端给出了接近9万的优惠，短短一年时间就降到了30万出头的价位，即便如此，ix3在今年前10个月也只卖出了1.5万台，还不足特斯拉在中国一个月的销量。

而从这些新车的数据和售价来看，豪华品牌似乎并没有吸收此前失败的教训，还在玩油改电和低性价比产品。这些品牌的粉丝，一定看得非常焦心，心里暗骂“这些车企到底在想什么啊？”。其实我们说的这些问题，豪华品牌内心绝对是清楚的，他们单纯是想不到更好的选择。

在燃油车时代，一台的车售价由四个核心要素组成，机械素质+外观设计感+内饰质感+多功能，部分车企在这四个要素方面都有优势，长期为消费者提供优秀的车型，积攒下了公认的口碑，所以成为了豪华品牌。从此多了一个要素——品牌溢价。

但是当汽车经过百年的发展之后，整个行业的水平都在提升，外观设计感+内饰质感+多功能这三个要素上，普通品牌已经逐渐逼近豪华品牌，大家应该也能感觉到，近几年国产品牌的外观真的越来越帅了，内饰也很精美，各种各样的功能也全部提供给你。但是在机械素质上，普通品牌和豪华品牌之间依然有着难以逾越的鸿沟，因为内燃机的核心技术，需要大量的时间积累，也需要金钱来实现，比如说豪华品牌那些V8、V10、V12大排量发动机，普通品牌不可能提供给你；还有换挡又快又平顺的高性能变速箱，也只有豪华品牌可以提供，所以豪华品牌依然能支撑其溢价。

耕耘内燃机多年的豪华品牌万万没有想到，是技术跟着政策走的，在环保的压力下，他们一直以来引以为傲的内燃机，干脆就被彻底放弃了。而电动车用低廉的成本，就达成了豪华车曾经高不可攀的性能，在强大的扭矩面前，30多万的电动车，就能拥有豪车的加速能力，80多万的电动车，就能比肩数千万的顶级超跑，变速箱、四驱系统等附属结构，也因为电动而大大简化。

豪华品牌的普通品牌间的技术差距，几乎在一瞬间就被缩小了，难以再支撑其品牌溢价。

摆在豪华品牌面前的，基本上就只有两条路了。第一条就是彻底放弃溢价，回归平民品牌的身份，有多少性能就卖多少钱。这对于豪华品牌来说可不容易，品牌定位是他们一直以来获得高利润的关键，如果自降身段，等于放弃了此前积攒的一切。更何况，他们目前还销售着大量传统燃油车，如果将电动车和普通品牌卖差不多的价格，就等于把燃油车的溢价也一同否定了，毫无疑问会带来损失。这种壮士断腕的决策，可不是一般人敢做的。

第二条就是，在电动车时代，挖出新的鸿沟，找到新的方法维持品牌溢价。这事其实更难，大家也知道，目前电动车技术是很透明的，无非就电池/电机/电控，家家户户都是那几个供应商，你胡说自己用了多高的成本，也没人会信。就算舍了命砸钱，加速能力也不可能再提升多少了，再快就起飞了，续航也不会提升多少，毕竟电池技术遇到了瓶颈。至于什么智能互联、辅助驾驶，豪华品牌自己的积淀，本来也没比互联网新势力强多少。

这两条路，豪华品牌哪个都不想走，说到底他们压根就不想造电动车，只是在政策的逼迫和转型的压力下，不得不造。于是就捏着鼻子，搞出了这么一堆东西，空有品牌溢价，却没有对应的实力来支撑，加速、续航、智能化样样都不占优，说来说去，也就只有外观和内饰设计能吹一吹了。

可能在车企的脑海中，自己在燃油车时代积攒下的号召力，足以让人们为了一个logo，为了一点面子，买下毫无性价比的产品，然后混过这段迷茫期，将来又是一条好汉。

但销量已经证明了，消费者都是冷静而无情的，什么品牌号召力，什么情怀底蕴，在钱的面前，真不算啥。我为什么要多花那十几万、十万，去买一台没那么好的车？