汽车品评 | “用户思维”的最大讽刺 理想汽车被用户讨伐

汽车品评
06-04

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文 字 | 秦方辉、陶文博

设 计 | 小宇宙

监 制 | 陈梓萱



需求侧改革的潮流下，品牌正在成为越来越重要的要素，不但被消费者关注，也被这个国家所重视。

数量与数据的泛滥，低层次同质化的产业竞争，刚有回流的当口，就被大潮所席卷。

非常遗憾。

有一些企业，对这一切视而不见。

缺少责任心并非是原罪，对于用户体验、用户感受的轻视，渐渐被默认为聪明与捷径，这才是最可怕的。


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近期，几个新造车企业屡次被消费者投诉维权，说起来头头是道，做起来一塌糊涂。营销推广时与用户大谈情怀、称兄道弟，出了问题却高高在上、顾左右而言他。
 
这次被掀起遮羞布的，是理想汽车。


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理想ONE——理想汽车唯一的产品，纸面数据可圈可点。增程式动力系统直击电动车续航焦虑痛点。



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既有燃油车的续航保障，又能享受电动机的超群动力响应，在理想ONE刚刚问世的日子里，很多人赞颂其产品力和理念的划时代意义。
 
比较具有讽刺意义的是，问题恰恰正出在动力总成和智能化系统上。
 
按照近年来的市场规律，新能源车改款基本上都闹得满城风雨，这次理想汽车遭遇舆论滑铁卢，缘由同样是配置升级。


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根据官方数据，理想ONE的老款车型NEDC续航为800km，新款则增加到了1080km，WLTC工况法续航也远超老款，达到了890km。
 
不仅如此，新款理想ONE还搭载了地平线双“征程3”芯片，此款芯片被认为是当前学霸级辅助驾驶芯片，应用场景包括并线超车、紧急避让、拥堵跟随、自动泊车等；摄像头像素和数量也有了一定提升，达到了同级领先水平。
 
配置性能大幅升级的同时，新车价格也“只”贵了一万元，对于消费者来说，这本是天大的好事儿。“薅羊毛”的夙愿成真了，有何不满呢？


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然而，事情从来都不会如此简单。
 
新款车型固然是加价更加量，看似性价比有了不小提升，但是消费者们在它亮相并上市前夕，得到的统一消息是——新款不会到来。


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有车主表示：“我多次与销售确认，销售坚定地说不会有变化”、“被销售忽悠了，刚提车不到10天”、“我以为是买车，原来是帮理想清了库存”。

所谓互联网红利颠覆传统商业模式，有很多种表现形式，但理想汽车却把这种精致利己精神，安置在用户身上。
 
消费者得到消息，是理想ONE近期内不会改款，所以在销售的引导下，踏踏实实买了老款。

而性能超群的新款理想ONE，却在他们交完钱准备提车，或已经提了现车的当下，高调来袭，横空出世。


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聪明的理想。
 
理想ONE的这种“隐瞒式改款/升级上市”，是新势力车企的惯用伎俩，在业内并非首例。
 
2018年12月，小鹏G3上市，续航里程仅为356km。

2020年4月，小鹏汽车同样通过隐瞒消费者方式，悄悄上市了改款/升级版G3，续航里程猛然提升到520公里，售价却几乎没有变化。

这引起了业内外的轩然大波，同时还引发了大批车主和潜在消费者的联合愤恨。 


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最终，小鹏汽车不得已向老款车型的车主推出了补偿方案，才得到了一定程度上的接纳（抑或算是妥协和遗忘）。
 
随后恰逢新冠疫情和特斯拉事件的巨浪拍岸，“拍”得大家似乎忘了小鹏的所作所为。或许于将来，理想ONE的丑闻也会以同样的形式被大家遗忘。
 
岁月是一条长长的河，大部分的好与坏都过于沉重了，以至于陷入淤泥再无复明之日。


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这算不上是危机公关的经典案例，因为再精彩的解释，都会苍白。坦诚面对，才有可能是唯一正确的应对。
 
当然，态度和行动是一定要有的。

真金白银必须要花出来，毕竟消费者在群体不知情的前提下，帮忙李先生清了大批的旧款库存，相信现金流和股本价的收益，是远远高于这七毛八分的公关经费的。


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当众人在嘲讽拜腾汽车没落背后的纸醉金迷时，李想本人和理想汽车节俭务实的形象，也在同行的衬托下深入人心。
 
彼时李想发朋友圈表示：理想汽车超过3200人的团队，只有两个VP，连高级总监都寥寥无几。行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的，经济酒店都要两个同性在一起住。理想ONE的上市发布会用了不到200万拿到上万的订单。


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如此严苛的成本管理，很可能就是理想汽车隐瞒新款，清理库存的重要推手。否则，如果消费者知情，老款可能会打更多折扣，理想汽车会为此支付更多成本。

而成本管理也好，流程管理也好，仅仅是一个企业正常运营的基础，并不足与外人道。可见李氏的确聪明，会找对手，会讲故事。
 
对于一家以建立品牌形象、创造出行概念为首要目的的新造车企业，通过掩饰真相、强行清理库存，并且让用户为之买单的行为，当休矣。

透支品牌，优化短期利润，实在是目光短浅，同时会严重伤害到大批初购用户的自尊心和品牌信任度。
 
事实上，由于理想汽车的特殊动力总成限制，官方很难通过纯粹的软件升级和简单的组件添加，实现老款和新款的“升级接驳”，换句话说老款无论如何补救升级，也达不到新款的综合性能水准。


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据了解，本次事件的受害者，绝大部分都是初次购买理想汽车的用户。

“很多新造车企业在大谈特谈用户思维的时候，出现了这件事。这将辜负更多用户的认可和信任。这是最大的警示。”中国商标品牌研究院首席专家，中国人民大学商学院教授陈冠这样评价。


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企业和消费者保持透明的沟通，是当下新老车企都在强调宣传的方向。新能源智能汽车的迭代更为迅速，如何妥善处理技术升级、产品迭代与消费者之间的关系，将是造车新势力亟待研究的课题。
 
然而在资本逐利的本性下，落实这份真诚总是难如登天。

事情还没有结束，或许才刚刚开始。
 

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