上汽大通｜产品内卷内斗不止，王瑞掌印路在何方？（上）
上汽大通像是在“黑暗森林”迷路的孩子，希望通过多盏明灯找寻出口，但它走不出来。
4月26日，罗永浩作为上汽大通MAXUS房车代言人出现在上汽大通官方微信中，这位因过往投资经历而被称为“行业冥灯”的流量明星于近日决定去照亮上汽大通，在后者致力于向年轻化及智联化方向加速转型时，两者选择抱团取暖。
2020年累销不足15万辆，是上汽大通向市场给出的成绩。这家成立至今恰满10周年的汽车品牌，已将战略布局规划至MPV、SUV、房车、宽体轻客、皮卡、新能源六大细分市场。今年前4月上汽大通累计销量5.09万辆，其中宽体轻客销量约2.3万辆——令人玩味的是，在品牌轻客市场销量呈现出一骑绝尘的情况下，其MPV、SUV、新能源等市场已几近出现全线溃败。
广撒网的上汽大通，迷失在了自己布下的罗汉阵里。
C2B之噱头营销
“我们的产品全部可以做定制服务，比如说车型的轮胎、轮毂、中网的样式以及车身颜色等，您均可在配置列表中自行选择，最后根据您选配的结果来定取最终的产品售价。目前店内没有现车，您如果要购车的话基本要等上45天（上汽大通在宣传时称用户从选车到提车仅需28天）。”这是青橙汽车在询问上汽大通经销商时，销售人员给出的答案。
“中国汽车定制专家”——是上汽大通为自己定下的牌面担当。从官网设计到通稿宣传，大通致力于向外展示其定制的人性化及潮流感。但在青橙咨询后得到的信息来看，C2B与其说开启了上汽大通新的销售模式，更不如说是一场噱头狂欢——先不论你能为自己的爱车做多少主，你定制的每一款东西花多少钱，在大通的字典中，定制只是在标配基础上购买品牌制定的加选套餐：你的定制中不包括车辆偏离预警系统等技术突破，鸡肋的产品配置可以筛除，但车型定价一份不变，甚至在购车谈优惠时，定制款车型的让利要明显低于现有标配车型。
上汽大通的定制服务，早已在明处标好了价格。
“很多品牌现在喜欢把概念讲得很大、很复杂、很高深，但实际效果出来也就那么回事。”谈到汽车定制服务，乘联会秘书长崔东树向青橙汽车给出看法，“目前市场的需求并不是很大，汽车这一商品的特性注定了消费者定制不出来太多东西，内饰、配置等方面的定制没有给消费者带来太多惊喜，以至于用户没有感受到定制带来的意义。产品定制服务，从技术上来说很容易实现，但效果并不现实。”
销售人员如此解释上汽大通的定制业务：“现在车型定制主要还是在外观、内饰及内部座椅布局等方面，目前想要全车随意定制这种服务应该只有劳斯或者宾利这个级别的品牌能做到。”
“那这又怎么能算作是‘汽车行业继福特T型车流水线生产及丰田生产方式之后下一个变革方向’呢？”业内人士对此感到困惑，“先不说这种定制在此前奔驰、保时捷等品牌方面便有应用，大通的定制服务更容易理解成一个选装行为，况且车身、内饰颜色这种凭个人喜好的选择行为不是正常操作？”
上汽大通把私人定制的饼抛给了市场，但市场似乎并不买单。2015年底，上汽大通董事长蓝青松宣布募资15亿元用于支持上汽大通的C2B业务，起初该业务曾计划用房车打样，但因房车产品的特性使得“房车定制化方案被否后，大通只能紧急将车型切换至D90来‘救火’。”某媒体在采访完上汽大众总经理王瑞后报道称，后者是上汽大通C2B战略部署的积极践行者，其提出了“以C2B大规模个性化定制为导向”的业务策略，并制定出产品制造、品牌营销一系列的具体行动方案。
但是，这位执掌上汽通用发展近两年的总经理如今却成为上汽大通现临困境中避无可避的买单候选人。王瑞，自大通2011年成立2月后便加入其中的老大通人，从规划及项目管理部SV7平台（G10）、SV9 （D90）平台总经理到销售服务公司SUV事业部总经理，再到到现在的上汽大通总经理，王瑞提出的C2B汽车定制业务肋点无需修饰，首个践行该业务、亦是王瑞主导推出的乘用车D90现已经停产，取而代之的D90 PLUS则未曾被品牌披露过单车销量——当然，在上汽大通的销量成绩单中，排在最为显著位置的向来是销售主力宽体轻客车型，但这也为王瑞执掌下的上汽大通带来了另一层经营隐患——产品内卷，到了王瑞时代，已是迫在眉睫、亟需解决的重要问题。
产品“内卷”败绩累累
“轿车市场中的品牌和车型太多，属于红海竞争，拼到最后都是赚吆喝。上汽大通要挖掘技术含量比较高的细分市场。所以，我们未来将在MPV、皮卡、房车等板块重点投入。”王瑞将集团规避轿车竞争的缘由归咎为市场竞争以及技术含量的加持，但在这一论据的背后，是在上汽大通喊出进军乘用车市场，却又放弃年体量两千多万辆乘用车市场的半壁江山——在2020年SUV销量超越轿车之前，轿车销量在过往几十年间一直是细分市场销量冠军。
“很多车企现在选择布局多个细分市场，但各个细分市场差异性很大，比如轿车市场竞争非常激烈，一般企业无法有效生存；而皮卡、商用车市场竞争相对薄弱，且商用车市场很不规范，与轿车市场相比外资企业在这一领域没有优势，于是很多企业便选择布局低竞争压力市场，”崔东树向青橙表示。
一家年销不足15万辆的企业，其车型业务遍布轻客、MPV、皮卡、房车等多个细分板块，如今上汽大通销量最好的是轻客车型，其中又仅有V80和V90两条产品线，这也就意味着自上汽大通成立后首发于宽体轻客、并推出首款车型V80抢占市场份额后，后期发布的MPV、SUV、房车、宽体轻客、皮卡、新能源汽车均未复制大通在轻客市场的成功。
SUV首款车型D90已宣告败北；MPV车型中G50冲低失败、G10冲高遇阻，同时在上汽通用决定打造两条MPV产品线——一是现有G10、G20、G50车型构成的MPV车系，二是基于全新一代智能架构MIFA打造的G10、G20、G50车型后，现有车系竞争力势必将进一步下降，两条产品线还将出现同质化竞争的情况。
“狗熊掰棒子”，某业内人士形容如今的上汽大通。宽体轻客这一细分市场的特性注定其无法与轿车、SUV、新能源等市场相提并论（总体上看宽体轻客每年的市场总容量为15万辆左右），因而上汽大通在定下连年刷新的销量目标时，需不断通过开拓其余细分市场以求增长。但直到2020年，上汽大通定下的年销目标已连续5年未曾达成，“生产销售、产品质量、零配件储备不足、品牌影响力较弱、乘用车市场销售结构单一及破圈能力有限”等因素均是王瑞为上汽大通开出的病单，但在这幅病历上——内部混乱——是大通无法忽视、也无力遮掩的另一因素。
内斗不止负面频发
2021年4月有媒体报道称上汽大通某部门高级经理因涉嫌诈骗被警方刑事拘留，原因系向多名同事举债1,400万元用于赌博，报道称出于对该名高级经理的信任，多名债权人均未留下借条等凭证。上汽大通相关人士彼时对这一传闻未作评价，但该消息的爆出让本就处于产品内卷的上汽大通再度陷入其内部经管问题的考究。
而这也不是上汽大通第一次爆出内部负面新闻。
更早的2018年，援引媒体报道称“通过多方取证后发现，该企业员工对该公司内部存在的用人唯亲、管理层能力低下、同工不同酬、加班过多、薪酬过低等问题存在诸多怨言。”再有2020年6月有消息称“上汽大通房车科技公司内部员工检举总经理杨松柏党同伐异、排除异己，低端战术、自损品牌等问题。”
接二连三的负面新闻从侧面影射出上汽大通内部经营的混乱，在品牌向细分市场突围而屡遭碰壁的情况下，上述爆出的新闻容易让人解读为内部动荡致品牌转型不利的因素之一。
如今上汽大通总经理之位由王瑞执掌，今年其再将大通年销目标指向“确保22.6万辆、挑战25万辆”。今年前4月上汽大通仅达年销目标的22.2%，在高举C2B业务的上汽大通已连续5年失约既定目标的情况下，这一完成率让众人再对大通今年业务目标画上问号。曾经的李峰因东风悦达起亚的业务“被”回归集团，今日长安福特NDSD总裁杨嵩亦再领盒饭，王瑞执掌的上汽大通将走向何处，敬请期待——上汽大通｜产品内卷内斗不止，王瑞掌印路在何方？（下）