就在今天，国家市场监督管理总局发文称，央视“国家品牌”作为广告用语违法！市场监管总局已经约谈中央广电总台，并责成北京市市场监管局依法立案调查。

有点突然，却又在意料之中。

根据2015年修订的《广告法》，其中明确规定广告不得使用或变相使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。市场监管总局以此对央视进行调查，也是有理有据，无可厚非。只是耐人寻味的是，为何在央视推广多年之后总局才出手？在被调查后，那些入选央视“国家品牌计划”的品牌将如何自处？

作为一个法律专业学习者的汽车编辑，汽车有文化就只有一个观点：任何媒体的平台品牌计划都比不上品牌自身的自我强大。

国家品牌计划是不是广告？

在法学理论中，滞后性是法律的显著特征，所有的法律都是在违背公序良俗的行为出现之后，才以法律条文形式予以禁止。但在此基础上，法律又有即时性特征，特别强调的是一旦法律生效，执法机关就必须以国家强制力对违法行为进行介入，甚至处罚。这也是突出法律威严的重要特征。

在此次总局对央视的调查中，看上去有央视的责任，也有总局的责任，那究竟引起争论的焦点在哪里？

汽车有文化认为，就在于大家对“广告”的认知不同。

一般来说，广告大致分为两种，一个是公益广告，一个是商务广告，其中的差别也很明显，是否以盈利为目标。很多人认为，央视推出的国家品牌计划是公益广告，是为了配合振兴中国品牌的国家战略而出，所以市场监管总局不应对此进行处罚。

但事实上，国家品牌计划是央视对广告招标模式进行的颠覆性创新。2016年，央视的广告招标由以往简单的买卖关系的“签约认购”转变为创新性地提出了“品牌服务”的概念，央视以“国家品牌计划”为源点，彻底抛弃旧有模式，摒弃传统的经营思路、人员结构，产品定价方式、销售方式等，以创新的姿态挖掘新“蓝海”，不再是以谁钱多就给谁做广告为衡量标准。

换句话说，企业若想入选“国家品牌计划”，绝不仅仅只是有钱就行，至少需要满足四个条件：

1、企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；

2、企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；

3、企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；

4、企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

这很有迷惑性，央视作为中国公认的三大权威官方媒体平台，能够入选国家品牌计划，无论从哪个方面都是极具影响力的事情，各品牌不可能不重视，而央视也不可能不赚钱。这也就说明，国家品牌计划有公益广告的形式，却有商务广告的内容，受到调查也是必然。

至于市场监管总局为何在央视推出国家品牌计划两年后突然发难，其中的原因或许有很多，毕竟作为执法部门，尤其是涉及与其平级的媒体平台，不得不谨慎。如果非要给一个解释，那就用法律的滞后性吧。

入选的汽车品牌如何自处？

以央视平台的影响力，国家品牌计划是所有品牌趋之若鹜的推出渠道，而汽车产业作为国民经济的支柱产业，本就撑起了振兴民族品牌的重任，这也是许多汽车品牌入选的重要原因。不可否认，能够获得国家级平台的认可，对内是一张受人尊敬的企业名片，对外是一张国家名片，强大的号召力和认可度是一般品牌企业难以企及的。

但是，在总局对此广告明文禁止后，这些汽车品牌再也不能以此为宣传爆点，那接下来应该怎么办呢？

在汽车有文化看来，汽车品牌要讲好中国品牌故事，根本还是要靠品牌企业自己的真本领。

目前，中国汽车自主品牌已经慢慢的觉醒，并且凭借着国家新能源政策的东风，以及互联网所带来的这些方面，真正的以技术创新，还有优质服务作为依托，并且以品牌带动的升级方面的发展，真正的让整个的产品走出了国门，走向了世界。

对于所有的汽车品牌来说，只要能够把这些方面的事情都做得更好，那么对于未来的民族品牌，真正的走出国门，走向世界，这些都是非常重要的，所以在面对当下市场的过程中，一定要学会正确的一些方法，并且真正的去找到自己的话语体系。

“加强品牌建设是延续并发展‘中国制造’的重要途径，核心在于挖掘品牌的文化内核，其中包括品牌的定位，品牌的传播、维护等。”

这句话在任何时候都适用。总之就一句话，媒体总归是媒体，品牌的推广基础还在于品牌自身建设。